کاربرد استعا‌ره‌ها و مجازهای مفهومی در برخی از گونه‌های تبلیغات

مقاله حاضر به بررسی استعاره‌ها و مجازهای مفهومی در پیکره‌ای از تبلیغات رسانه ملی می‌پردازد. بنیان نظری این پژوهش را نظریه استعاره مفهومی لیکاف و جانسون، همچنین آرای آنها در باب مجاز مفهومی تشکیل می‌دهد که در آن استعاره و مجاز نه‌تنها به‌عنوان پدیده‌هایی کلامی، بلکه به‌عنوان بازتابی از فرایندهای ذهنی در نظر گرفته می‌شوند. یکی از نمودهای استعاره‌ها و مجازهای مفهومی، در تبلیغات است. استعاره‌‌ها ابزاری قدرتمند برای تبلیغات به شمار می‌روند. از این رو، پیکره‌ای متشکل از 75 تیزر تبلیغاتی سیما در پنج گروه مختلف مورد بررسی قرار گرفت. داده‌های پیکره‌ای نشان داد که استعاره‌ها و مجازهای مفهومی، نقش بسیار مهمی در تبلیغات تلویزیونی ایفا می‌کنند، به‌طوری که بیش از 97 درصد تبلیغات بررسی شده، حاوی یک و یا هردو این موارد بود‌ه‌اند. همچنین مشخص شد که عناصر فرهنگی نقش مهمی در شکل‌گیری استعاره‌ها و مجازهای مفهومی بر عهده دارند که این به‌نوبه خود، منجر به شکل‌گیری استعاره‌های ذهنی در لایه‌های پنهان ذهن جامعه ایرانی می‌شود.