برندهاي خارجي بالاست، اما به شرطي که اصل باشند/ چگونه پوشاک برند را تشخيص بدهيم

پايگاه خبري تحليلي «پارس»- آذرصدارت- ديگر گذشت آن دوره‌اي‌ که هر از چند سالي، فاميلي، دوست و آشنايي، مسافري از خارج از کشور مي‌آمد و با سوغاتي هايي که هديه مي‌آورد، تا مدت‌‌ها بچه‌ها و بزرگ ترهاي فاميل را شاد نگه مي‌داشت. شکلات هايي که توي دهن آب مي‌شد؛ عطرهاي خوشبويي که بعد از تمام شدن، شيشه اش را از مامان‌ها مي‌گرفتيم و لاي لباس هايمان مي‌گذاشتيم تا خوشبو شود؛ و پيراهن‌هاي‌ ساده و خوش دوختي که قيافه باباها را از اين رو به آن رو مي‌کرد و مخصوص مهماني‌هاي‌ خاص بود. هدايايي که همه يک نقطه مشترک داشتند؛ اصل بودند و اغلب از حراجي‌هاي‌ برندهاي معروف خريداري شده بودند! اين روزها براي داشتن لوازم مارک دار ديگر لازم نيست منتظر آمدن مهماني از آن ور آب باشيم. اغلب برندهاي معروف پوشاک مردانه و زنانه، کيف و کفش، آرايشي و بهداشتي، ورزشي، عينک و زيورآلات، خوراکي و اسباب بازي و... در خيابان‌هاي‌ اعيان نشين شهرهاي بزرگ ايران، نمايندگي‌هاي‌ بزرگ و شيکي مطابق با استانداردهاي تعريف شده دارند که خريد جديدترين محصولات برند موردنظر مطابق با مد جهاني را براي مشتريانشان، راحت و بي دردسر کرده است. چه آن هايي که به شکل معمول و متداول به دنبال زيبايي، کيفيت، تنوع و دوام توام هستند و چه مارک بازها و عشق برندها، همه از طرفداران پر و پا قرص اين فروشگاه‌ها هستند و معمولا به شکل پيامکي از جديدترين محصولات يا زمان حراج‌هاي‌ پايان فصل مطلع مي‌شوند. طبيعتا کالايي که توسط طراحان يک برند شناخته شده طراحي و توليد شده و مسيري طولاني از کشور مبدا را با گذشتن از گمرک و چندين دلال و واسطه پشت سر گذاشته و به کشور مقصد رسيده است، قيمتي بالاتر از سطح درآمد قشر متوسط دارد و گاهي علاقه مندان نه چندان مرفه اين برندها بايد براي خريد يک قلم کالا، بخش زيادي از درآمد يک ماه خود را هزينه کنند. از طرفي، برخي کارشناسان مي‌گويند سياست تبليغاتي برندهاي جهاني، ذائقه سازي و ايجاد علقه و وفاداري و در سطوح بالاتر اعتياد به مصرف گرايي است و از سوي ديگر، توليدکنندگان داخلي معتقدند ورود و مصرف بي رويه کالاهاي خارجي، مثل خوره به جان توليدات داخل افتاده و محصولات وطني را به انزوا کشانده است. در اين پرونده برخي از ابعاد ماجراي برندپوشي را بررسي کرده‌ايم.

برندهاي موفق، تمرکز همه جانبه بر مشتري دارند
دکتر جواد سخدري، مدير مرکز توسعه و نوآوري جهاد دانشگاهي خراسان رضوي و مدرس دانشگاه، در گفت وگو با ما به تحليل موضوع برندينگ و عوامل موفقيت يک برند محبوب و ابعاد مختلف گرايش عموم جامعه به محصولات مارک دار پرداخته است که با هم مي‌خوانيم:

برندينگ چيست؟
برند به معناي جايگاه ثبت شده يک کسب و کار، در ذهن مشتري است که مجموعه‌اي‌ است از ويژگي‌هاي‌ آن محصول که در طول زمان، مدام تکامل و تمايز يافته است و برندينگ فرآيندي است که طي آن، نام و جايگاه يک کسب و کار به مخاطب شناسانده شده است و بين رقبا برجسته و متمايز مي‌شود.

ويژگي‌هاي‌ يک برند موفق
يک برند موفق، برندي است که تمرکز همه جانبه بر مشتري دارد و با طبقه بندي مشتريان بر اساس سن، جنس، طبقه اجتماعي و درآمد، تحصيلات، شغل، پيشينه فرهنگي و... به رفع نيازهاي مشتري مي‌پردازد. معمولا نيازهاي انسان‌ها در دوران مختلف ثابت است؛ اين خواسته هاست که تغيير مي‌کند. مثلا در تمام دوره‌ها انسان به ارتباط نياز داشته؛ منتها يک وقت با پيک بوده، يک زمان با نامه و الان با تلفن‌هاي‌ همراه. يا در تمام دوره‌ها انسان به پوشش نياز داشته ولي در طول ساليان، نگاه و خواست و توقعش از پوشش مدام تغيير کرده است. يک برند موفق، برندي است که در طول زمان، مدام خواسته‌هاي‌ جديد مشتري را رصد مي‌کند و با پاسخ به موقع، سريع و مناسب، مشتري را راضي نگه مي‌دارد. برند موفق، برندي است که در مقايسه با رقبا، بتواند خدماتي متفاوت به لحاظ کيفيت بالا و قيمت مناسب به مشتري ارائه دهد و در نهايت با سيستم کارآمد بازاريابي، به معرفي خدمات خود و جذب مشتري بپردازد و اين اتفاقات نمي‌افتد مگر با ايده‌هاي‌ نو، منابع انساني خلاق، منابع مالي کافي و تجهيزات مناسب.

توجه به گوشه‌هاي‌ بازار
گوشه بازار، دقيقا همان جايي است که نياز مشتري ديده نشده يا اگر ديده شده، پاسخ مناسبي داده نشده است. مثلا اگر دقت کنيد، در کشور ما چندين مدل خودرو توليد مي‌شود ولي هيچ کدام ويژگي‌هاي‌ موردنظر جوانان را ندارند و جوان بعد از خريد خودرو، با هزينه شخصي در اصطلاح خودرو را اسپرت مي‌کند. خودروي اسپرت، گوشه بازار خودروست که يک برند موفق از آن چشم پوشي نمي‌کند.

شناخت بازارهاي جهاني
شناخت بازار جهاني به معناي ساده يعني همين که کشوري مثل چين براي بازار ايران، تسبيح توليد مي‌کند. يا کشوري مثل ژاپن به توليد پارچه چادر مشکي براي بازار ايران مي‌پردازد. يعني يک برند آنقدر موفق باشد که نه تنها خواسته‌هاي‌ مشتريان جامعه خود را برآورده کند، بلکه با مطالعه دقيق بر پيشينه ، فرهنگ ، نياز ، خواست و سليقه بقيه جوامع به تغذيه بازارهاي جهاني بپردازد.

اصل درستکاري!
بعد از رعايت همه اين اصول و جوانب، درستکاري حرف آخر را مي‌زند. مشتري بحق، توقع دارد با يک برند درستکار طرف باشد. به اين معني که درباره کيفيت و دوام و قيمت محصول، دروغ نشنود. هيچ کس در هيچ جاي دنيا دوست ندارد سرش کلاه برود. اگر مشتري احساس کند مغبون شده، آتشي در دل و ذهنش به پا مي‌شود که اساس و بنيان آن کسب و کار را مي‌سوزاند!

برندهاي محبوب و شناخته شده
با اين مقدمه و توضيحات، نتيجه مي‌گيريم که اغلب برندهاي محبوب و شناخته شده دنيا که سال هاست در بازارهاي جهاني سر پا مانده‌اند، با تکيه بر مطالعه و زحمات ساليان دراز به موفقيت فعلي رسيده‌اند.

رقابت
آن دسته از توليد کنندگان ايراني که بابت ورود کالاهاي مارک خارجي به بازار ايران شاکي اند بايد توجه کنند که در هر عرصه‌اي‌ تا رقابت نباشد، افزايش کيفيت و خدمات اتفاق نمي‌افتد، البته که دولت بايد علاوه بر حمايت از توليد کنندگان داخلي، مانع ورود جنس‌هاي‌ قاچاق و بنجل به کشور شود و از طرف ديگر با فرهنگ سازي، استفاده از توليدات داخلي و اقتصاد مقاومتي را جا بيندازد؛ اما مشتري هم به عنوان فرمانرواي بازار بايد حق انتخاب داشته باشد.

ابعاد مختلف برندبازي
علاقه به استفاده از محصولات مارک دار، علاوه بر بُعد تجاري و اقتصادي که توضيح داده شد، حتما داراي ابعاد فرهنگي و اجتماعي نيز هست؛ مثلا براي اغلب برند بازها، استفاده از محصولات مارک دار، وسيله‌اي‌ است براي تجديد اعتماد به نفس و افزايش وجاهت کاذب اجتماعي. نقطه ضعفي که باز هم برندهاي موفق دنيا از آن غافل نمانده‌اند و شرکت هايي مثل بنز، با توليد يک خودروي پيچيده، خاص و گران قيمت با تيراژ بسيار پايين، در صدد رفع همين خواسته برآمده‌اند.

من پوشاک «برند» نمي‌پوشم چون...
برندهاي خارجي در ظاهر فاصله‌ها را کم کرده‌اند، با پوشيدن مدل خاصي از يک برند، ما مثل گروه سرودي مي‌شويم که ديگر اعضايش نام‌هاي‌ مهمي در عرصه سينما، ورزش و موسيقي جهان هستند، حالا ما با پوشيدن لباسي مثل آن‌ها تشکيل اين گروه سرود را داده‌ايم، اما واقعاً هميشه ما با آن‌ها در همه چيز هم صدا هستيم و لازم است، باشيم؟ بله قبول که کيفيت برندهاي خارجي بالاست، اما به شرطي که اصل باشند. به علاوه اگر دغدغه ما فقط کيفيت باشد بسياري از محصولات داخلي هم در بيشتر اوقات مي‌توانند از نظر کيفيت با نمونه‌هاي‌ خارجي رقابت کنند، اما متاسفانه به برند تبديل نشده‌اند و تا خودشان همت نکنند وبنده و شما از آن‌ها حمايت نکنيم هم برند نمي‌شوند. برند بودن به مشتري اطمينان مي‌دهد چون کيفيتش را مي‌شناسد، اما وقتي به چالش تبديل مي‌شود که از اين ماجراي کيفيت عبور کنيم و صرفاً نام و مارک محصول را هدف قرار بدهيم، آن وقت است که محصول بي کيفيت چيني و... را به اسم مارک اصل مي‌خريم و به خاطر تفاوتش در کيفيت، انگار مارکدار بي مارک پوشيده‌ايم چون حرفه اي‌ها قادر به تشخيص کيفيت پايين لباس ما هستند. در ضمن مي‌توان به خريد پوشاک داخلي به چشم فرصت هم نگاه کرد، فرصتي براي خودمان، خانواده مان، اين که بازارمان رونق بگيرد، اين که پولي را که با زحمت درآورده‌ايم در چرخشي صحيح در اختيار هموطنمان بگذاريم تا اقتصاد رونق بگيرد و او هم بتواند خدمات يا محصولات ما را تهيه کند. 5 کودک را در نظر بگيريد که 5 توپ دارند و به صورت يک حلقه دور هم نشسته‌اند، اگر همگي آن‌ها بتوانند توپ هايشان را مدام رد کنند همزمان همگي توپ دارند و از بازي لذت مي‌برند. اين ماجرا فقط درباره پوشاک نيست و دربسياري چيزها صدق مي‌کند، اما طبيعتاً دليلي بر خريد محصولات بي کيفيت داخلي هم نيست. از آن طرف توليد کننده و نهادهاي نظارتي بايد بتوانند جواب اعتماد مشتري را بدهند. اما آخرين نکته همان است که اول متن گفتيم، پوشاک فقط يک محصول ساده نيست، چندين بُعد دارد و اگر برند خارجي با فرهنگ ما منافات نداشته باشد حداقل مطمئن هستيم متناسب با نيازهاي فرهنگي ما هم توليد نشده است.‌اي‌ کاش حداقل بين چندين و چند دست لباس برند يا برندنما!! رداي ايراني با الياف طبيعي هم داشته باشيم. کاش در فيلم‌ها و سريال هايمان، روي پوشاک داخلي با طراحي ويژه مانور بيشتري مي‌شد و کاش رسانه‌ها يا حتي سازماني داشتيم که برندهاي داخلي را رده بندي مي‌کردند و امکان بها دادن بيشتر به برندي که زحمت بيشتري کشيده، فراهم مي‌شد تا در رقابت عقب نمانند. بديهي است اگر تحت هر شرايطي بخواهيم از پوشاک داخلي حمايت کنيم چون بي رقيب مي‌ماند کيفيتش را آن طور که بايد ارتقا نمي‌دهد و مي‌شود شبيه برخي صنايع؛ اما اگر...

چگونه پوشاک برند را تشخيص بدهيم
بر فرض که توليدات داخل با همه تنوع و کيفيت شان، نظر شما را جلب نکردند والا و بلّا فقط با پوشاک برند ارتباط برقرار کرديد، حداقل نکاتي را بدانيد که پولتان را به جنسي تقلبي نداده باشيد. مدير فروش نمايندگي يک برند پوشاک اسپانيايي که محصولاتش به خاطر طراحي و رنگ‌هاي‌ بسيار شاد و زنده معروف است مي‌گويد: تنها راهِ تشخيص اصل بودن محصولاتي که به اسم برندها و نشان‌هاي‌ تجاريِ معروف در ايران عرضه مي‌شوند، سر زدن به سايت‌هاي‌ اينترنتي اين برندها و چک کردن فهرست نمايندگي هاشان در شهرها و کشورهاي دنياست. همه برندهاي مطرح، براي جلوگيري از سوءاستفاده و تقلب، نام و نشاني نمايندگي هايشان را در همه جاي دنيا از جمله ايران و قيمت محصولاتشان را به پول‌هاي‌ رايج دنيا از جمله ريال در سايتشان ثبت مي‌کنند. اگر از برندهاي خاص که بسيار گران قيمت است و با يک دودوتا چهارتاي ساده مي‌شود به اصل بودن محصولاتي که به اين اسم در بازار عرضه مي‌شوند پي برد، بگذريم، از دوراه ديگر هم مي‌توان نسبت به اصل بودن اجناس و اعتبار فروشگاه مطمئن شد. يکي ظاهر و دکوراسيون و قوانين خريد مثل تخفيف، تعويض و مرجوع که همه بايد از استانداردهاي برند مرکزي تبعيت کند، ثانيا چک کردن بارکد محصول موردنظر.