چرا برند محمد علی نجفی شکست خورده است؟

ماجرای استعفای شهردار تهران و تمامی حواشی و تحلیل‌های اطراف آن حکایت از یک واقعیت اساسی دارد و آن هم اینست که از منظر دانش برندینگ محمد علی نجفی اینک به یک برند سوخته تبدیل شده است. به واقع بعد از حدود هفت ماه مدیریت شهر تهران روند‌ها به سمتی رفته که برند شهردار کنونی تهران شکست اساسی خورده و عملا چشم انداز روشنی پیش رو ندارد. در مورد اینکه چطور یک برند موفق می‌تواند اینچنین در مدت زمانی کوتاه دچار افول شود از منظر برندینگ در چارچوب قواعد متفاوتی قابل تحلیل است. از جمله بحثی در آنالیز برند‌های شکست خورده وجود دارد بر این مبنا که خودبرتربینی برند‌ها می‌تواند زمینه ساز شکست آن‌ها شود. خودبرتربینی به این معنا است که برند بدون درک دست از توانایی خود وارد رقابت با یک برند قوی‌تر شده، از توفیق در این رقابت بازمانده و در نهایت مغلوب می‌شود. برندخودبرتربین به غلط احساس می‌کند دارای قدرتی است که می‌تواند وارد حوزه‌های جدیدی شود. به همین قیاس می‌توان یکی از دلایل اصلی شکست محمد علی نجفی را دچار شدن ایشان به نوعی خودبرتربینی دانست چنانکه یکی از حوزه‌هایی که ایشان را به شکست کشاند انتخاب رقیب و کیفیت رقابتی بود که در نظر گرفت.

محمد علی نجفی پس از محمد باقر قالیباف مسئولیت را به عهده گرفته بود و طبیعی بود که مدام با محمد باقر قالیباف مقایسه شود به خصوص که شهردار سابق تهران با حضور 12 ساله در شهرداری و عملکردش به یک برند قوی تبدیل شده بود. نجفی هم ناگزیر به رقابت با ایشان بود، اما می‌توانست رقابت خود را در سطوح متفاوتی با شهردار قبلی دنبال کند. نجفی، اما تصمیم گرفت رقابت در بالاترین سطح را در دستور کار قرار دهد و بعد از هفت ماه یکی از دلایل اصلی شکست ایشان ناکامی در همین رقابت بود. این طبیعی است که هر برندی باید یک رقیب داشته باشد، زمین رقابت را تعریف کند و دست به رقابت بزند. اما رقابت می‌تواند همه جانبه نباشد و در حوزه‌های محدودی دنبال شود. اما نجفی تصمیم به یک رقابت همه جانبه گرفت و ناکام ماند. این رقابت همه جانبه در چند سطح دنبال شد. یکی تخریب و به پرسش گرفتن عملکرد و دستاورد‌های محمد باقر قالیباف بود که به صورت همه جانبه از روز اول در دستور کار قرار گرفت. این تخریب و اعتبار زدایی در حوزه عملکرد و کارکرد‌های محمد باقر قالیباف و همچنین بحث‌های مربوط به فساد در شهرداری دنبال شد. در حوزه عملکردی هم نجفی و هم اعضای شورا و هم اصلاح طلبان یک هجمه سنگین به کارنامه مدیریت قبلی شهر تهران وارد کردند و با کلید واژه شهر سوخته کوشیدند عملکرد ایشان را به زیر سوال برند. با این ترفند کوشیدند نشان دهند که قالیباف پس از 12 سال یک ویرانه را به نجفی تحویل داده است. این ادعا، اما باورپذیری لازم را نداشت. رویکرد‌های تخریبی زمانی موفق خواهند بود که باورپذیری لازم را داشته باشد حال آنکه در خود اصلاح طلبان هم نسبت به این رویکرد نگاه منفی وجود داشت و بزرگان اصلاحات همچون موسوی خوئینی‌ها و یا سید خسن خمینی این نقد را به عملکرد اصلاح طلبان وارد کردند که درست نیست رقابت با یک رقیب به چنین سطحی کشیده شود و اینچنین سیاه نمایی از رقیب دنبال شود. مردم هم این داعیه را نپذیرفتند و واکنش منفی نشان دادند و چنین تخریب‌هایی را نپذیرفتند. در بحث فساد هم عملا مباحث مطرح توسط تیم جدید شهرداری در حد فضاسازی‌های سیاسی و تحرکات رسانه‌ای باقی ماند چنانکه در طرح و پیگیری این دعاوی شخص شهردار تهران و یاران نزدیکش دچار تناقض جدی بودند و صحبت‌های متناقض مطرح کردند و البته پاسخ‌های درخوری که طرف مقابل به دعاوی مطرح شده داد هم طراحی‌های آن‌ها را با بن بست مواجه ساخت. در ادامه شهردار تهران و معاونانش بسیاری از داعیه‌های خود در حوزه فساد را پس گرفتند تا به مردم ثابت شود آن چه توسط محمد علی نجفی و یارانش مطرح شد در قالب طراحی‌های رسانه‌ای قابل تحلیل است.

در سطحی دیگر نجفی در بحث عملکرد تلاش کرد با شهردار قبلی رقابت کند و خود را به عنوان مدیری کارآمد جلوه گر کند حال آنکه ناکارآمدی شهردار تهران در چند بحران سطح پایین همچون بارش برف تهران و زلزله چند ریشتری و مقایسه مردم تهران با عملکرد دوره قبل باعث شد حتی بسیاری از چهره‌های اصلاح طلب هم به غیبت و انفعال شهردار تهران واکنش نشان دهند. هفت ماه رکود شهرداری تهران و تعطیلی بخش عمده‌ای از پروژه‌های شهری و برنامه‌های متفاوت شهرداری تهران در حوزه‌های اجتماعی و فرهنگی باعث شد افکار عمومی بیش از هر زمانی احساس کند که محمد علی نجفی از اشراف کامل بر شهرداری تهران برخوردار نیست و نمی‌تواند آنچنان که باید شهر را اداره کند.

در شرایط کنونی چه نجفی در شهرداری باقی بماند و چه کس دیگری بیاید مسئله اصلی که از منطر برند برای شهردار تهران مطرح است تدوین یک رویکرد درست رقابتی نسبت به محمدباقر قالیباف است. به نظر می‌رسد شهردار تهران ناگزیر خواهد بود سطح رقابت خود با شهردار قبلی تهران را به شکلی متفاوت و در سطحی تعریف کند که بتواند از رقابت یاد شده سربلند بیرون آید مسئله مهمی که محمد علی نجفی در آن ناکام ماند.