مشتری مداری؛ بعد پنهان اقتصاد مقاومتی

سید محمدرضا موسوی؛ کارشناس مسائل اقتصادی؛ امروزه در مورد تعریف مشتری دیدگاه‌های متفاوتی در علم بازاریابی وجود دارد، اما به‌طورکلی مشتری فردی تعریف می‌شود که به‌طور مداوم با نمایندگان شرکت دادوستد انجام می‌دهد. البته طبق این تعریف مشتری در حالت ایدئال نسبت به شرکت بی‌طرف خواهد بود و طبیعتاً برای شرکت یک طرفدار محسوب نمی‌شود. به همین دلیل شرکت‌ها همواره به دنبال این بوده‌اند که از طریق جلب رضایت مشتری و مدیریت ارتباط خود با مشتریان آن‌ها را به حامیان خود و درنهایت به شرکای تجاری شرکت تبدیل کنند؛ فرآیندی که از آن با نام «نردبان وفاداری» یاد می‌شود. باید توجه داشت که مفهوم مشتری اغلب در مورد مراجعه‌کنندگان به شرکت‌های خصوصی که هدف اصلی‌شان کسب سود است به کار می‌رود و برای بخش دولتی از واژه‌هایی نظیر ارباب‌رجوع استفاده می‌شود زیرا دولت به سودآوری به چشم مهم‌ترین هدف نمی‌نگرد و هدف اصلی خود را خدمت به عامهٔ مردم تعریف می‌کند. به‌هرحال این تفاوت در اصل ماجرا تفاوتی ایجاد نمی‌کند و تمامی شرکت‌ها چه دولتی و چه خصوصی باید به دنبال جلب رضایت و افزایش مطلوبیت مشتری باشند.

با مروری ساده بر مکتب‌هایی که در طول تاریخ بر علم بازاریابی حاکم بوده است به‌راحتی می‌توان دریافت که در گذشته مشتری به‌هیچ‌وجه در زمرهٔ مسائل حائز اهمیت برای یک شرکت نبوده و کمترین توجهی به آن صورت نگرفته است. درواقع در ابتدا مهم‌ترین دغدغهٔ شرکت‌ها تولید بوده است و آن‌ها تمام تلاش خود را می‌کردند تا از طریق تولید به سودآوری برسند. این دغدغه بعدها به محصولات انتقال یافت و شرکت‌ها می‌پنداشتند از طریق طراحی محصولات باکیفیت می‌توانند به بالاترین حد از سودآوری برسند. در طول تاریخ مشتریان کم‌کم جایگاه مهم‌تری پیدا کردند و شرکت‌ها دریافتند که مهم‌ترین عامل دخیل در سودآوری آن‌ها، همین مشتریان هستند. این اتفاق زمینه‌ساز تغییرات بسیار زیادی در اقتصاد کشورها شد. شرکت‌ها پی بردند که محور اصلی تفکرات و استراتژی‌های خود را باید مشتری قرار دهند تا بتوانند به موفقیت برسند.

درواقع تا چند دهه قبل ارتباط با مشتری جهت ایجاد مطلوبیت در او عملاً وجود نداشت و افق دید استراتژی‌ها بسیار کوتاه‌مدت بوده است و همچنین میزان تعهد شرکت‌ها نسبت به مشتری بسیار کم. همان‌طور که مشخص است در کشور ما همچنان روح همین فلسفهٔ قدیمی بر شرکت‌ها حاکم است و اگر شعارها را کنار بگذاریم فقط تعداد بسیار معدودی از شرکت‌ها هستند که ارتباط مناسبی با مشتریان داشته و صرفاً به فروش کوتاه‌مدت نمی‌اندیشند. یکی از مهم‌ترین دلایلی که مردم ایران معمولاً کالاهای غیر ایرانی را به کالاهای ایرانی ترجیح می‌دهند همین موضوع هست. امروزه که ثابت شده است موفقیت و سودآوری یک شرکت در گرو جلب رضایت مشتریان است شاهد این هستیم که در کشورهای توسعه‌یافته رقابت بر سر ایجاد مطلوبیت بیشتر برای مشتریان و خرسند نمودن آنان است در حالیکه در کشور ما این موضوع عکس بوده و شرکت‌ها بر سر کاهش خدمات خود به مشتریان هستند که طبیعتاً مطلوبیت کمتری را به مشتری منتقل خواهد کرد.

نکتهٔ مهم در مورد مشتری مداری این است که این فرآیند درنهایت به بازاریابی رابطه مند منجر می‌شود. در جریان این نوع از بازاریابی ما به دنبال حداکثر سازی سود برای تمامی ذینفعان اعم از مشتریان، تأمین‌کنندگان، سهامداران و ... خواهیم بود. یک بازاریابی رابطه مند موفق، اساس یک شبکهٔ بازاریابی برای شرکت خواهد بود که اصلی‌ترین سرمایهٔ هر شرکت خواهد بود.

اما نقش «crm» یا مدیریت ارتباط با مشتریان در این میان چیست؟

مدیریت ارتباط با مشتریان درواقع یکی از ارکان اصلی بازاریابی رابطه مند خواهد بود. این سیستم تا حد زیادی متکی به اطلاعات مشتریان است که از طریق تکنولوژی پایگاه داده جمع‌آوری و ثبت می‌شود. مدیریت ارتباط با مشتریان جهت حفظ مشتریان استفاده می‌شود زیرا امروزه می‌دانیم پیدا کردن یک مشتری جدید بسیار هزینه برتر از حفظ مشتریان است. مسئله‌ای که در ایران کمترین توجهی به آن نمی‌شود. البته در شرکت‌های ایرانی بخش‌های بزرگی با نام مدیریت ارتباط با مشتریان به وجود آمده است ولی در عمل آن‌طور که باید عمل نمی‌کنند. به نظر می‌رسد که مهم‌ترین مشکل در این زمینه نگرش کارکنان شرکت‌ها در ایران است. تا زمانی که این موضوع که مشتری سرمایهٔ شرکت است در ذهن تمامی کارکنان نهادینه نشود ما در این زمینه پیشرفتی نخواهیم کرد و علیرغم اینکه در بعضی مواقع شرکت‌های ایرانی هزینه‌های زیادی هم در این زمینه می‌کنند، به علت فلسفهٔ اشتباه به موفقیت چندانی دست نمی‌یابند. به همین دلیل است که در خارج از ایران مسئلهٔ وفاداری به یک نام تجاری بسیار حائز اهمیت است در حالیکه در ایران عملاً هیچ‌گونه وفاداری وجود ندارد و مشتریان به‌راحتی نام تجاری مورداستفادهٔ خود را تغییر می‌دهند. البته باید توجه داشت که سطح رابطه شرکت‌ها با مشتریان با توجه به ماهیت کارشان متفاوت است و گاهی یک شرکت باید با تعداد زیادی از مشتریان رابطهٔ کمی داشته باشد و گاهی باید با تعداد کمی از مشتریان رابطهٔ عمیقی داشته باشد. به‌هرحال نقطهٔ عطف مشتری مداری در ایران که می تواند بستر رسیدن به «اقتصاد مقاومتی» را بیش از پیش فراهم کند، نگرش کارکنان و حتی مدیران به این مسئله است و باید درون همهٔ آن‌ها نهادینه شود که: «مشتری بخشی از فرایند تولید است».