رسانه، سواد و هنرِ تبلیغ

شرکت‌ها و کارتل‌های بزرگ هزینه‌های هنگفتی را برای تبلیغات صرف می‌کنند. ممکن است این سؤال و ابهام ایجاد شود که چه نیازی به این حجم از تبلیغات وجود دارد و آیا نمی‌شد این هزینه را در بخش‌های دیگر از همان شرکت به‌منظور توسعه شرکت و یا توسعه فرآیندهای تحقیقاتی که منجر به تولید محصولات جدید می‌شوند، صرف کرد؟ پاسخ قطعاً مثبت است اما باید توجه داشت این امر به معنای کسب سود بیشتر و یا حتی حفظ مشتریان کنونی شرکت نخواهد بود و در عصری که هنر تبلیغات، جایگاه ویژه‌ای برای خود ایجاد کرده است، دیگر شرکت‌ها از نبود شما در مقابل چشم و ذهن مخاطب استفاده کرده و با تبلیغ زیبای محصولات بعضاً نازل‌تر از محصول شما، سهم شما از بازار را تصاحب خواهند کرد. تنها یک‌لحظه فکر کنید اگر به یک فروشگاه بزرگ مراجعه کنید، چقدر احتمال می‌دهید در انتخاب اقلام موردنیاز خود، محصولی را انتخاب کنید که تاکنون نام و نشان آن را در تبلیغات رسانه‌ای (اعم از تلویزیونی، مکتوب، اینترنتی و...) مشاهده نکرده باشید؟ پاسخ شما صفر و یا نزدیک به صفر درصد خواهد بود. اگر استفاده از هنر تبلیغات در ‌اشغال قوه ادراک مخاطب را در نظر بگیرید به قدرت این عامل پی خواهید برد و بر همین اساس است که هنر تبلیغات نه‌تنها در فضای تجاری و مالی، بلکه در تمام عرصه‌ها و شئون زندگی انسان اعم از اجتماعی، سیاسی و... دخالت مستقیم دارد. تجربه فرهنگ‌سازی استفاده از کمربند ایمنی به‌عنوان یک هنجار اجتماعی که با استفاده مناسب از هنر تبلیغات انجام شد یک نمونه بسیار کوچک از مواردی است که می‌توان در حوزه غیرمالی و غیرتجاری به آن‌اشاره کرد. قرآن کریم در بیان وظایف پیامبر، وظیفه او را ابلاغ و رساندن صحیح پیام بیان می‌کند چراکه در غیر این صورت دیگران خواهند توانست پیام‌های دروغین خود را به‌عنوان پیام صحیح به مخاطب القا کرده و مانع از پذیرش پیام حق توسط مخاطب شوند. در عصر کنونی و با به وجود آمدن فناوری‌های نوین و عرصه‌های نوپدید به‌خصوص در بخش سایبر، هنر تبلیغات جهشی شگرف و به‌نوعی باز زایش را تجربه کرده و توانسته آن جایگاه گذشته را پشت سر گذاشته و در تراز جدید و بالاتر خود را به بشر تحمیل نماید. هنر تبلیغات دو مؤلفه بسیار اساسی کاهش هزینه‌های عملیاتی و افزایش اثربخشی را در اختیار قرار می‌دهد. آنچه به‌عنوان ناتوی رسانه‌ای نظام سلطه معرفی می‌شود، بخشی از استفاده هنرمندانه غرب از عنصر تبلیغات و رسانه است تا آن چیزی را به مخاطب القا نماید که می‌خواهد و نه آنچه واقعیت دارد. امری که می‌تواند باعث کاهش هزینه‌های نظام سلطه در مقابله با مخالفان گردد. اگر بتوان ذهن مخاطب را به پذیرش پیام وادار کرد، نیازی به استفاده از ابزار نظامی و سخت که هزینه‌های مالی و غیرمالی فراوانی برای مهاجم دارد و موفقیت‌آمیز بودن آن نیز غیرقطعی است، وجود نخواهد داشت. در مقابل این حرکت نظام سلطه و علیرغم ظرفیت‌های فراوانی که در جبهه حق و حقیقت وجود دارد و بخش‌هایی از آن نیز در این سال‌ها توانایی خود را به نمایش گذاشته‌اند، لیکن متأسفانه همچنان شاهد انفعال و خمودگی در این جبهه هستیم و بر همین اساس است که مخاطبان و مردم عادی در هنگام نبود و یا کمبود پیام تبلیغاتی از سوی جبهه حقیقت، به القائات جبهه باطل اعتماد می‌کنند و با پذیرش آن القائات، در نقش سرباز آن نظام فعالیت می‌نمایند. با کمال تأسف باید اذعان داشت که این انفعال و یا بعضاً اقدامات غلط و‌اشتباه تبلیغی جبهه خودی در دو حوزه داخل و خارج از کشور بروز و ظهور پیدا کرده است. در حوزه داخل برخی از اقدامات‌اشتباه و غیر هنرمندانه در بخش روانی و تبلیغی باعث از دست دادن برخی از عناصر جبهه خودی شده است و در بخش خارج از کشور نیز به نحو مطلوب از این عنصر حیاتی، استفاده مناسبی نشده است. شاهد مثال‌های متعددی را می‌توان برای این امر ارائه نمود. این‌که یک جلاد به‌عنوان شهید خطاب می‌شود، تروریست‌ها به‌عنوان مدافعان آزادی خلق جا زده می‌شوند، برخورد با مفسدین اقتصادی، مقابله با سرمایه‌گذاران و اقدامی در جهت جلوگیری از پیشرفت کشور معرفی می‌شود، مقابله با هنجارشکنان و قانون‌شکنان، مقابله با آزادی قلمداد می‌شود و موارد متعدد دیگر در کشور که شاهد آن بوده‌ایم رخ می‌دهد و دستگاه‌های متولی امر، نمی‌توانند به نحو صحیح به این شبهات پاسخ دهند؛ بخش عمده آن ناشی از بی‌اطلاعی از فضای جدید و ناآشنایی با رسانه و قدرت آن است. نمی‌توان با تکنیک‌های تبلیغاتی گذشته به مقابله با دشمن کنونی رفت که به ابزار رسانه مسلط و بر تکنیک‌های تبلیغاتی ‌اشراف دارد. حرف خوب را باید خوب و هنرمندانه زد در غیر این صورت آن حرف خوب، کارکرد و اثری منفی و نتیجه‌ای کاملاً مخالف با هدف شما خواهد داشت.