آیا حضور «نیکی کریمی» در کلیپ تبلیغاتی، استفاده ابزاری از «زن» است؟

پایگاه خبری تحلیلی «پارس»- از آنجا که تبلیغات در پی اقناع افراد به خرید کالاست از فنون و روش‌های ویژه اقناع نیز سود خواهد جست. سه فن مهم اقناع که «سورین» و «تانکارد» به آنها اشاره کرده‌اند، توسل به شوخی، تکرار گسترده پیام بازرگانی و توسل به مسائل جنسی است. بنابراین استفاده از زن در تبلیغات، از راه‌هایی است که اقناع، پیش پای آگهی‌سازان گذاشته است.

در تحقیقی درباره آگهی‌های تجاری ایران آمده است که در سال 1344، بخش عمده تبلیغات به لوازم آرایش و بوتیک‌های لباس مربوط بوده و تا قبل از انقلاب اسلامی این آمار رو به افزایش داشته است؛ اما بعد از آن در سال 1362 لوازم آرایش و پوشاک، روی هم رفته 7 درصد تبلیغات را به خود اختصاص داده است. جالب اینجاست که در سال 1374، مجدداً تبلیغ لوازم آرایش به 33 درصد کل آگهی‌ها، رسیده است. شاید این آمار نشان‌دهنده بازنمایی ابزاری یا ابژه‌وار زن در رسانه و در تبلیغات باشد.

در تحقیقی دیگر بر روی آگهی‌های ایرانی، چیزی مشابه الگوهای غربی به‌دست می‌آید. اینکه بیشتر شخصیت‌های اصلی تبلیغات مرد هستند، حتی اگر تنها صدا باشد. کلیشه‌ها نیز در اینجا وجود دارد. مثلاً کلیشه نقش مادری در حضور زنان در خانه و همراه کودکان تصویر می‌شود درحالی‌که مردان به تنهایی یا در زمینه‌های مردانه به تصویر کشیده شده و سفارش پایانی خرید را آنها می‌دهند. زنان بیشتر متأهل و غیرشاغل و مردان مجرد و شاغل‌اند. این‌ها همان کلیشه‌هایی است که در بخش آگهی‌های تجاری جهان نیز به آن پرداخته شد، اما نکته در اینجاست که چنان‌که تحقیق موردنظر هم اشاره می‌کند در تبلیغات بازرگانی ایرانی (صدا‌و‌سیما) حضور مردان در نقش‌های تزئینی بیشتر است که نشان‌دهنده استفاده ابزاری کمتر از زن در این آگهی‌هاست و تبلیغات ایرانی بیشتر به دنبال بازنمایی زن در کلیشه‌های نقش‌های سنتی است .

در ایران تا قبل از انقلاب بیشترین نوع استفاده از زنان در تبلیغات، استفاده ابزاری از تصویر زن در تمام رسانه‌ها در جهت فروش کالا بود و بعد از انقلاب، استفاده ابزاری از زنان در تبلیغات ممنوع شد (این موضوع در قوانین مربوط به تأسیس و نظارت بر نحوه کار و فعالیت کانون‌های آگهی و تبلیغاتی، مصوب 1358 و اصلاحات آن در 1379 قابل مشاهده است). بنابراین برای مدت طولانی تصویر زن از تبلیغ رسانه‌ای حذف شد. به‌طور کلی از سال 1357 تا 1368، به‌عنوان مبارزه با غرب و ظواهر فرهنگی منحط آن، انتشار آگهی ممنوع شده و به‌طور بسیار محدود آگهی منتشر می‌شد و زن در آن جایی نداشت. اما به‌دلیل مبهم بودن و قابل تفسیر به رأی بودن مفهوم «استفاده ابزاری»، به تدریج استفاده از زنان در تبلیغات مجدداً رایج شد. این اتفاق بین سال‌های 1368 تا 1374 افتاد. اما تحول بسیار مهم در این مورد بعد از سال 1376 و به خاطر تغییرات ارزشی و سیاسی جامعه رخ داد. در این سال‌ها زن در تبلیغات، اغلب در نقش مادر خانواده بازنمایی شد و کم‌کم تبلیغات زنان از نشریات به رادیو و تلویزیون راه یافت. در سال‌های اخیر، علاوه‌بر تغییرات اساسی در طراحی آگهی‌ها، حتی در بیلبوردهای تبلیغاتی هم گاه از زنان استفاده می‌شود.

یکی از مهم‌ترین کارهای انجام‌شده در این زمینه، کار «دکتر حسین پاینده» با نام «قرائتی نقادانه از آگهی‌های تجاری در تلویزیون ایران» است که در این کتاب با رویکردی نقادانه، به تحلیل نشانه‌شناختی و نقد ادبی تبلیغات تجاری تلویزیون ایران پرداخته و از جمله وضعیت زنان را بررسی کرده است. پاینده، زن را در آگهی‌های تلویزیون ایران در چند نقش و وضع محدود و معین، شناسایی می‌کند: 1-نقش خانه‌داری؛ وی معتقد است ایماژ غالب درباره زنان در آگهی‌های تجاری تلویزیون، ایماژ کار در خانه است. زن در این ایماژها وسایلی به کار می‌برد که هویت جنسیتی برای آنها به‌وجود آمده مانند جاروبرقی و پودر لباسشویی. این‌ها کالاهای مربوط به زنان یا مورد استفاده زنان هستند، گویی هویت مردانه آحاد مذکر جامعه با لمس کردن این اشیاء به خطر می‌افتد. 2-نقش مادر در خانواده؛ در این تصویر، مادر به مسوول انجام امور منزل تقلیل می‌یابد و همه او را مسوول شسته بودن یا نبودن لباس می‌دانند. در این ایماژ، کلیشه مادر دلسوز (کسی‌که لباس‌ها را به‌موقع می‌شوید) و مادر بی‌توجه (کسی‌که در انجام کار خانه تأخیر داشته است)، بازنمایی می‌شود. گاه در این نوع ایماژها همسانی بین هویت مادر و انجام کار خانه صورت می‌گیرد مثلاً مادر با ماشین لباسشویی همانندسازی می‌شود. 3-طبیعی‌سازی تقسیم کار جنسیتی؛ در این ایماژ، انجام برخی کارها همخوان با ذات زنانه و امری طبیعی نشان داده می‌شود و این پنداشت‌های جنسیتی را در جامعه رواج می‌دهد. بنابراین کلیشه‌های جنسیتی یکی از عوامل فرهنگی تنظیم روابط بین دو جنس زن و مرد است. 4-الگوپذیری دختربچه؛ در بیشتر موارد دختر در کنار مادر در آشپزخانه است و برای خانه‌داری آماده می‌شود. پاینده معتقد است این تصاویر «فرآیند همانندسازی دختر و مادر و طبیعی بودن الگوبرداری دختر از مادر را از آغاز به‌عنوان درونمایه خود، برجسته می‌کند.»

بر اساس داده‌های ارائه‌شده و نتایج به دست آمده از تحقیقات مختلف می‌توان گفت که فرضیه مطرح شده درست بوده و تصویر بازنمایی شده از زن در تلویزیون ایران در ابعاد بررسی شده، برآمده از کلیشه‌های اجتماعی است.

نقد دیدگاه‌های ارائه شده از جهاتی چند می‌تواند مورد توجه قرار گیرد. در سطح نظری، اندیشه‌های فمینیستی خود مبدع و خالق نظریه‌ای جدید درباره تاریخ، جامعه و فرهنگ نیستند؛ بلکه با اتکای به نظریه‌های دیگر به‌ویژه دیدگاه‌های انتقادی مدرن نظیر مارکسیسم، ساختارگرایی و‌... به بررسی فرهنگ و جامعه می‌پردازند. این دیدگاه‌ها با تأکیدی که بر حضور اجتماعی زن دارند بسیاری از نقش‌ها و کارکردهای ضروری اجتماع را نادیده گرفته یا تضعیف می‌کنند. آنچه امروز بر سر خانواده در غرب مدرن آمده و با گسترش افسارگسیخته مدرنیزاسیون به جامعه ایران نیز سرایت کرده و در حال تبدیل به بحران فرهنگی و اجتماعی است، ناشی از همین تاکیدات و تناقض اساسی آن (که از فردگرایی افراطی برمی‌خیزد) با ضرورت‌های اجتماعی است. تأکیدی که می‌توان آن را «مردانه‌سازی زن» نامید. به عبارتی می‌توان گفت فمینیسم خود نوعی مردانه‌زدگی افراطی است، چرا که ارزش‌های مردانه را برتر می‌شمارد و بدون توجه به تفاوت‌های زن و مرد و برتر شماری مرد، در صدد مرد کردن زنان است!

مسأله دیگر در ارتباط با حضور اجتماعی زنان توجه به حضور پررنگ ارزش‌های دینی در جامعه و تعریفی است که دین از این حضور ارائه می‌دهد؛ حضوری که به نظر می‌رسد اساساً با آنچه امروز در جامعه روی داده متفاوت بوده و حضور امروزین زن در تعارض کامل با آن است. ارزش‌های دینی به‌صورت بنیادی دیدگاه‌های فمینیستی را به چالش می‌کشند.

در ارتباط با موضوع مورد بررسی نیز نکاتی چند لازم است؛

با توجه به آنچه در تلویزیون ایران در حال وقوع است نمی‌توان گفت چهره‌ای که از زن در آن بازنمایی می‌شود، کلیشه فرهنگ و جامعه ایران است، بلکه باید گفت این ارزش‌های طبقه متوسط و بالایِ مدرن جامعه است که خود را از قاب تلویزیون عرضه می‌کند. در این رسانه زندگی اقشار پایین جامعه، روستاییان و عشایر و ... هیچ جایگاهی جز طنزپردازی و ترسیم چهره‌ای کاریکاتوری (که در ضمن لزوم عبور از آن را در خود نهفته دارد) برای سرگرمی ندارد. به راستی جایگاه مردان و زنان روستایی و عشایر جاست؟ کار و فعالیت و حضور اجتماعی زنان روستایی و عشایر ایران چه سهمی در برنامه‌سازی تلویزیون دارد؟

نتیجه آن که، تلویزیون ایران، تلویزیون فرهنگ و جامعه ایران نیست، بلکه تلویزیون تهران مدرنیزه و بازنمای فرهنگ و ارزش‌های طیف مدرن جامعه است.