آمازون؛ رقیبی برای هالیوود
آمازون برای مشتریان خوب است، اما آیا برای کتاب هم خوب است؟
به گزارش پايگاه خبري تحليلي «پارس»، ترجمان نوشت: برخلاف اپل که مدعی بود تا زمانی که کاربران با محصول این شرکت مواجه نشوند نمی‌دانند چه چیزی می‌خواهند، دیدگاه آمازون دقیقا در مقابل این ایده بود. شاید به همین دلیل است که بزرگ‌ترین فروشگاه آنلاین جهان است. نرم‌افزاری که مهندسین آمازون برای تولید فیلم‌ها و سریال‌ها طراحی کرده بودند کاملا مخاطب‌محور بود. این‌بار آمازون برای کنار زدن هالیوود تلاش می‌کند.
آمازون با تولید کارهایی که انحصاراً کار خودش است، دستگاه‌های بیشتری می‌فروشد و کاربران ویژهٔ بیشتری جذب می‌کند که این خود یکی از منابع اصلی درآمدی این شرکت محسوب می‌شود. در شرایطی که شرکت در حال ساخت کیندل بود، یک فروشگاه دیجیتال برای پخش موزیک و ویدئو راه‌اندازی کرد و همزمان با شروع به کار انتشارات آمازون، استودیوی آمازون را نیز بنا نهاد.
این بخش با استفاده از نقطهٔ قوتش در جمع‌آوری داده و اطلاعات، شکل غیرمعمولی از تولید سریال‌های تلویزیونی را پی گرفت. آمازون از نوییسندگان دعوت کرد تا فیلمنامه‌هایشان را در سایت مربوطه ثبت کنند که طبق گفتهٔ «بیل کار» معاون موسیقی و ویدئوی دیجیتال «امکانی با دسترسی آزاد است که تولیدکنندگان محتوا می‌توانند به راحتی از آن استفاده کنند.» در این شرایط پنج هزار فیلمنامه به سمت سایت سرازیر شد و آمازون چهارده‌تای آن‌ها را برای ساخت قسمت اول انتخاب کرد. بهار گذشته آمازون این قسمت‌های اول را روی وبسایتش قرار داد که کاربران می‌توانستند نظر خود را دربارهٔ آن‌ها گفته و به یک پرسشنامهٔ مفصل پاسخ دهند. («لطفاً به ویژگی‌های زیر در رابطه با این سریال پاسخ دهید: طنز، شخصیت‌ها و...») بیش از یک میلیون کاربر این ویدئو‌ها را مشاهده کردند.
مهندسین شرکت، نرم‌افزاری به نام قصه‌گو طراحی کردند که فیلمنامه‌نویسان می‌توانند از آن برای ایجاد یک فیلمنامهٔ مصور کمک بگیرند. این امکان باعث شد که بتوان قسمت اول را بدون هزینهٔ فیلمبرداری به شکل تصویری ارایه کرد. بر طبق گفتهٔ آقای کار مشکل این است که «باید از میان ایده‌ها و اطلاعات بسیاری که از کاربران بدست می‌آید، بازخورد درست و اطلاعات صحیح بدست آورد.»
همانند بحث نشر، استودیوهای آمازون به دنبال این هستند که «دربانان» قدیمی که در اینجا مدیران و کارکنان هالیوود هستند را کنار بزنند. همانطور که آقای کار به وال‌استریت ژورنال گفته «ما اجازه می‌دهیم که داده‌ها تعیین کنند که چه چیزی مقابل کاربرانمان قرار دهیم. ما اینجا کسی را نداریم که بخواهد تصمیم بگیرد که کاربرمان باید چه چیزی بخواند، ببیند یا بشنود.»
استیو جابز یک‌بار گفت که کاربران تا زمانی که اپل به آن‌ها نشان ندهد، نمی‌دانند چه می‌خواهند. دیدگاه آمازون درست مقابل این است که شاید همین هم باعث شده بزرگ‌ترین فروشگاه آنلاین جهان باشد؛ اما تعیین خواست‌های مشتریان با استفاده از تحلیل پرسشنامه‌ها و مشاهدهٔ الگو‌ها نمی‌تواند راهی به سمت برتری هنری باشد.
زمانی که «گری ترودو»، خالق کمیک استریپ «دونزبری» از دوستش «جاناتان آلتر» شنید که آمازون به فیلمنامهٔ ترودو که داستانی کمدی به نام «آلفا هاوس» که دربارهٔ زندگی مشترک چهار سناتور جمهوری‌خواه است علاقه‌مند شده، قضیه برایش عجیب به نظر می‌رسید: «مگر آمازون استودیوی فیلم‌سازی دارد؟» این شک ترودو زمانی که از طرز کار آمازون مطلع شد به ترس تبدیل شد. ترود می‌گوید: «یکی از چندین هزار پروژه بودن چندان دلگرم کننده نیست. اینکه آن را در سایت اصلی آمازون قرار بدهی و اجازه بدهی هر کسی که از کنارش رد می‌شود هر چه می‌خواهد بگوید چندان خوشایند به نظر نمی‌رسد. به نظرم این قضیه ممکن است به تحقیر در ملأ عام منجر شود. در حالی که در شرایط عادی وقتی قسمت اول خوشایند نباشد در یک جلسهٔ خصوصی با مدیران آن شبکه ساخت آن سریال متوقف می‌شود.»
هر طور که بود، ترودو با آمازون شروع به کار کرد و آلتر هم تهیه‌کنندگی کار را به عهده گرفت. آلتر می‌گوید «برای من این شانسی بود که احساس کنم سهمی در ظهور دوران دیجیتال دارم.» بعد از اینکه در آوریل گذشته قسمت اول این سریال با بازی جان گودمن در سایت آمازون قرار گرفت تقریباً چهارهزار نظر از کاربران دریافت کرد. ترودو آن‌ها را نخوانده «برای سلامت ذهنیم خوب نبود، به همین خاطر به جای آن به درصد‌ها نگاه کردم چون می‌دانستم برای آمازون هم همین درصد‌ها تعیین‌کننده است.» اغلب نظرات و امتیازدهی‌ها مثبت بود و در ماه می‌استودیوی آمازون به ترودو مأموریت داد که ده قسمت «آلفا هاوس» را بنویسد.
ترودو می‌گوید: «خب الآن‌که استخدام شده‌ام معلوم است که موافق این روند هستم.» و با لبخند ادامه می‌دهد «درود بر دموکراسی.»
شب اول نمایش «آلفا هاوس» در یازدهم نوامبر و در موزهٔ هنر متروپولیتن بسیار شکوه‌مند برگزار شد. روبری در ورودی خانم‌های جوانی با لباس مشکی نام مهمانان را در کیندلی که در دست داشتند کنترل می‌کردند. بیزوس که همراه والدینش در این مراسم شرکت کرده بود کنار ترودو نشست. «آلفا هاوس» در سایت ویدئوی آمازون محبوب شد اما نسبت به «هاوس آو کاردز» از شبکهٔ ویدئویی رقیب آمازون یعنی نتفلیکس کمتر مورد تحسین منتقدین قرار گرفت. دومین سریال تولید آمازون «بتاز» نام دارد که دربارهٔ چهار دوست است که در حال راه‌اندازی یک نرم‌افزار شبکه اجتماعی هستند. این سریل یک بمب واقعی بوده و بسیار مورد توجه قرار گرفته. سریال‌های بسیار دیگری هم از آمازون در راه هستند (از جمله پروژه‌ای از شرکت سرگرمی «کنده ناست»).
ترودو می‌گوید که با همهٔ تاکیدی که آمازون روی تکیه بر منابع مردمی دارد تقریباً تمام سریال‌هایی که آمازون تأیید کرده کار حرفه‌ای‌ها بوده است. او می‌گوید: «هر چند که آن‌ها تمام تلاششان را برای تحلیل و استفاده از داده‌ها می‌کنند اما به جایی نمی‌رسند. واضح است که این کار مانع تجربیات جدید می‌شود و نوآوری را متوقف می‌کند. چرا که مخاطبان به تو می‌گویند چه کار کنی.» با این همه ترودو زیر فشاری قرار نداشت و آزاد بود که داده‌های بدست آمده از آلفا هاوس را نادیده بگیرد.
در ماه آگوست گذشته، بیزوس روزنامهٔ واشنگتن پست را از خانوادهٔ گراهام با قیمت ۲۵۰ میلیون دلار خرید. این خرید ارتباطی با آمازون نداشت و به نظر می‌رسد که تصمیم بیزوس ارتباطی با شرکتش و یا تلاشش برای سودآوری نداشته باشد. «بری دیلر» که یکی از افراد تاثیرگذار صنعت رسانه است و قبل از خرید بیزوس در هیئت مدیرهٔ واشنگتن پست حضور داشت می‌گوید: «نوع کسب و کار آمازون حکم به نخریدن واشنگتن پست می‌کند. هر کاری هم که با این روزنامه انجام شود در اصل یک نشریهٔ چاپی خواهد بود. میل آمازون به تولید محتوا اصلاً به سمت اخبار و اطلاعات نبوده و نیست.»
خود بیزوس هم علاقهٔ چندانی به سیاست نشان نداده است، مگر در مواردی که پای کسب‌وکارش وسط بوده است. او به جمعیتی آزادی‌طلب مقداری پول کمک کرد تا در مقابل «مالیات از میلیونر‌ها» و همینطور حمایت از ازدواج هم‌جنس‌گرایان اقدام کنند. «شل کافان»، وکیل قبلی بیزوس، به یاد می‌آورد که او همواره نقل قولی از توماس جفرسون را تکرار می‌کرد که بهترین دولت آن دولتی است که وجود حداقلی داشته باشد، اما کافان بیشتر نگران به‌کارگیری عمل‌گرایی مطلق بیزوس در واشنگتن پست است: «در قراردادهای متعدد آمازون با دولت، تضاد منافع وجود دارد؛ و این شرکت با مسائل و مشکلات سیاسی زیادی هم از جمله مالیات فروش روبرو است.» یکی از کسانی که در گذشته از نزدیک با بیزوس کار کرده می‌گوید: «در شرکت آمازون تمایزی میان افرادی که به مسائل مالی می‌پردازند و افرادی که تولید محتوا می‌کنند وجود ندارد.»
شاید خرید واشنگتن پست به معنای حرکتی مثبت از یک شهروند خوب باشد. بیزوس یک بنیاد خیریهٔ خانوادگی دارد، اما به طور کلی خیلی کم خودش را درگیر مسائل خیریه و بشردوستانه می‌کند. در سال ۲۰۱۰ وقتی چارلی رز در یک مصاحبه از او در رابطه با پیشنهاد بیل گیتس به دیگر میلیونر‌ها برای بخشیدن بیشتر ثروتشان پرسید، بیزوس پاسخ نداد. در مقابل شروع کرد از ویژگی‌های بازار برای حل مشکلات اجتماعی سخن گفت و در نهایت هم بحث را به نحوی به مزیت‌های استفاده از کیندل کشاند.
بیزوس روزنامه را به همان دلیلی خرید که در یک پروژهٔ سفر تجاری به فضا سرمایه‌گذاری کرد: چالش خِرَدورزی. چالش مربوط به روزنامه تبدیل یک موسسهٔ ضررده در یک صنعت آسیب خورده و شاید نشان دادن راهی به روزنامه‌ها برای شکوفایی و رونق دوباره بود. زمانی که بیزوس در ماه سپتامبر از روزنامه بازدید کرد به چند صد کارمندی که جمع شده بودند همان چیزی را گفت که انتظارش را می‌کشیدند: اینکه مشتریان اصلیشان خوانندگان روزنامه هستند (نه آن‌هایی که تبلیغ می‌کنند)، اینکه اخبار باید تصمیمات کاری را هدایت کند و کاهش بودجه به نوعی خودزنی است. او مقالات جدیدی که دوست داشت را نام برد که از جملهٔ آنان مقالهٔ بلاگ‌نویس معروف ماکس فیشر به نام «۹ سوالی که رویتان نمی‌شود دربارهٔ سوریه بپرسید» بود. او بار‌ها از کلمهٔ «کل بسته» استفاده کرد که منظورش این بود که باید کاری کرد که خوانندگان برای کل روزنامه عضو شوند نه اینکه از طریق جستجوی اینترنتی به مقالات برسند. بیزوس می‌گوید «کار من این است که باند را فراهم کنم تا وقتی بتوانیم از زمین بلند شویم.»
بیزوس در شانزدهم ژانویه دوباره از روزنامه بازدید کرد. این قضیه به جز چند نفر از مدیران رده بالا از دیگران پنهان شده بود. بیزوس علاقهٔ خود به پنهان‌کاری را با خود به روزنامه‌ای برد که به بی‌پردگی معروف است. در ساختمان مرکزی آمازون طبقه‌ای برای کارهای مربوط به کیندل وجود دارد که به منطقهٔ ممنوعه معروف است چرا که هیچکس غیر از آن‌هایی که کارشان با این محصول ارتباط دارد حق حضور در آنجا را ندارد. زمانی که چند سال قبل یکی از کارمندان آمازون در یک جلسهٔ هماهنگی شرکت کرده بود با کارمند تازه‌استخدام‌شده‌ای برخورد کرد که تازه از آژانس امنیت ملی آمده بود. این کارمند با خود فکر کرد که چنین کسی در اینجا به چه کاری می‌آید. خودش می‌گوید: «فقط یک هفته طول کشید تا بفهمم اتفاقاً او خیلی بهتر از من به کار می‌آید و جا می‌افتد.» تنفر بیزوس از موشکافی و کنکاش اطلاعات آنقدر زیاد است که به نظر حتماً باعث ایجاد مشکل برای افراد شاغل در روزنامه خواهد شد که کارشان برملا کردن کارهای نهادهایی است که می‌خواهند پنهان شوند.
بیزوس در بازدید خود در ژانویه در مورد طراحی روزنامه برای تبلت‌ها سخن گفت. او از «هنری بلاجت» که یکی از تحلیلگران و مشاوران امنیتی است که در سال ۲۰۰۳ به اتهام کلاهبرداری از حضور در این صنعت منع شده بود نیز برای شرکت در این جلسه دعوت کرد. بلاجت در سال ۲۰۰۷ مدیرعامل مجلهٔ اینترنتی «بیزینس اینسایدر» شد که بیزوس یکی از سرمایه‌گذاران اصلی آن است. بلاجت با کارمندان رده‌بالای روزنامه در رابطه با چالش‌های انتشار خبر در فضای اینترنت سخن گفت. او در مصاحبهٔ اخیرش با نشریهٔ تایمز می‌گوید: «روزنامه‌نگاری دیجیتال همانقدر با روزنامه‌نگاری تلویزیونی و چاپی متفاوت است که روزنامه‌نگاری تلویزیونی و چاپی با یکدیگر متفاوت‌اند.»
دو هفته بعد از بازدید بیزوس، مارتین بارون سردبیر واشنگتن پست اعلام کرد که بودجهٔ سال ۲۰۱۴ شامل هزینه‌هایی برای بازطراحی وبسایت و پول بیشتری برای گزارش‌دهی سیاسی، مجلهٔ یکشنبه‌ها و محتوای دیجیتالی در نظر گرفته است. این کار‌ها برای جلوگیری از خروج «ازرا کلین»، «مکس فیشر» و دیگر بلاگ‌نویس‌های برجسته کافی نبود. امیدواری روزنامه‌نگارانی که در روزنامه باقی ماندند از خرید بیزوس تا حدی نشانهٔ وضعیت اسفناک آنان است. منطق می‌گوید که بیزوس باید بداند که چطور کسب‌وکار روزنامه را بهبود ببخشد چرا که او غول دنیای دیجیتال است که خود در تخریب این کسب‌وکار نقش بسیاری ایفا کرده است. یکی از سردبیران برجسته می‌گوید: «سطح خودبینی و تکبر بین آن‌هایی که کسب‌وکار فناوری را در دست دارند بسیار چشمگیر است؛ اما واقعیت این است که آن‌ها در مراحل اولیه پاسخی برای مشکلات ندارند.»
وابستگی ناشرین به آمازون با بی‌میلی هر روز رو به افزایش است. آمازون یک سوم فروش یکی از ناشران بزرگ را تشکیل می‌دهد که این مقدار در حال افزایش به سوی پنجاه درصد است. در مقابل، کتاب‌فروشی‌های مستقل ۱۰ درصد فروش را تأمین می‌کنند و یکی از سردبیران در نیویورک بیان کرده که اگر ناشران از بعضی شرایط پرداخت صرف نظر نمی‌کردند، تنها یک‌سوم کتاب‌فروشی‌هایی که امروز وجود دارند می‌توانستند از نظر مالی جان سالم به در ببرند. «جین فریدمن» که از مدیران اجرایی قبلی رندوم هاوس و هارپرکالینز است و در حال حاضر مسئولیت انتشاراتی دیجیتالی را دارد در گفتگو با من گفت: «اگر آمازون وجود نداشت احتمالاً امروز چیزی به نام کسب‌وکار کتاب نیز وجود نداشت.» یکی از مدیران انتشاراتی برجسته که با گراندینتی ملاقات کرده می‌گوید «آن‌ها مهم‌ترین مشتری ما هستند، ما امیدواریم آن‌ها همیشه موفق باشند. من همانطور که زیر مشت و لگدهای آمازون دست‌وپا می‌زنم به این فکر می‌کنم که نکند سهام شرکت سقوط کند. نکند قیمت آن‌ها دچار حباب باشد. در واقع هر چند پدرتان شما را تنبیه بدنی کند و از نظر فیزیکی به شما ضربه وارد کند، حاضر نخواهید بود که شغلش را از دست بدهد.»
اما در واقع ناشران بیشتر از اینکه شبیه بچه‌هایی باشند که پدرشان از آن‌ها سوء استفاده می‌کند، شبیه بزرگسالانی هستند که احساس امنیت مالی نمی‌کنند و به حمایت عموی بدرفتارشان وابسته شده‌اند. یکی از فعالان بازاریابی در این حوزه می‌گوید: «شاید در خفا آمازون را سرزنش کنیم؛ اما همیشه به دنبال راه‌هایی برای همکاری با آن‌ها هستیم.»
شش ناشر بزرگ اخیراً با به هم پیوستن رندوم هاوس و پنگوئن به پنج ناشر کاهش پیدا کرده‌اند. این ادغام موجب پیدایش بزرگ‌ترین انتشارات جهان شده است. بسیاری افراد حاضر در این صنعت به من گفته‌اند که این ادغام و تشکیل انتشارات پنگوئن رندوم هاوس به منظور ایجاد قدرت چانه‌زنی بیشتر در مقابل آمازون انجام شده است؛ اما ناشران سال‌هاست که تحت عناوین مختلف این کار را کرده‌اند مثل تحت مالکیت شرکت‌های خبری درآمدن که ناشران را تا جای ممکن برای سودآوری می‌چلاندند. آثار همهٔ این شرکتی‌سازی‌ها همانند جایگزین‌سازی کتاب‌فروشی‌های مستقل با ابرفروشگاه‌ها، ایجاد مزیت برای کتاب‌های پرفروش و عامه‌پسند بوده است. پنگوئن رندوم هاوس و بارنز و نوبل را در مقابل آمازون نمی‌توان رستمی در برابر اسفندیار دید. مدیر یکی از انتشارات نیویورک می‌گوید: «مثل این است که خودت با خودت دشمنی کنی. ناشران در جایگاه بدی برای نمایندگی هنرمندان قرار دارند.»
اخیراً کتاب‌های دیجیتال توانسته‌اند به سی‌درصد فروش کل کتاب برسند. نوسانات زودگذر سود ناشران هر طور که باشد، افق بلندمدت اصلاً امیدوارکننده نیست. بخشی از این موضوع به این دلیل است که آمریکایی‌ها به اندازهٔ گذشته کتاب نمی‌خوانند- آن‌ها سرشان به کارهای دیگر با وسیله‌هایشان گرم شده- و دلیل دیگر هم فشار رو به پایینی است که آمازون روی قیمت کتاب‌ها به اجرا درآورده است. بازار دیجیتال پر است از میلیون‌ها کتابی که به ندرت ویرایش شده‌اند، بیشترش هم چرندیات است و از سوی دیگر هم خوانندگان کتاب عادت کرده‌اند که فکر کنند یک کتاب به اندازهٔ یک ساندویچ می‌ارزد. جانسون می‌گوید: «آمازون موفق شده که این ایده را جا بیندازد که کتاب دارای حداقل ارزش است.»
دو نگرش در مورد این اتفاقات وجود دارد. آمازون معتقد است که رویکردش باعث شده افراد بیشتری تشویق شوند تا داستانشان را به دست افراد بیشتری برسانند و نویسنده‌ها به کارآفرین تبدیل شوند؛ شاید قیمت هر کتاب کم باشد اما تعداد بیشتری فروخته می‌شود که با حق تألیف بیشتر باعث می‌شود نویسنده‌ها ثروتمند‌تر شوند. جین فریدمن مدیر انتشارات دیجیتالی «اوپن رود» می‌گوید: «آمازون رویای آمریکایی را محقق کرده که رقابت خوب است. در عین حال ناشرین به مثابه بانک برای نویسندگان بوده‌اند. پیشرفت‌ها در این زمینه بسیار گسترده بوده است.» از دید فریدمن فروش کتاب در قیمت‌های ناچیز کتاب‌خوانی را دموکراتیزه می‌کند: «شما به عنوان نویسنده چه می‌خواهید، اینکه کتابتان را به تعداد کمتری از افراد با قیمت بیشتر بفروشید و یا به تعداد بیشتری از افراد با قیمت کمتر؟»
پاسخ این سؤال ناگفته پیداست، اما دیدگاهی بدبینانه‌تر از این نیز وجود دارد. بسیاری از سردبیران، کارمندان و نویسندگان به من گفته‌اند که پول بدست آمده از کتاب‌های داستانی و غیرداستانی جدی در سال‌های اخیر کاهش یافته؛ فروش کتاب‌های میانه -کتاب‌هایی که فروش ناگهانی زیادی ندارند اما به خاطر کیفیتشان احتمال فروش بیشتر در طولانی مدت را دارند- به میزان یک چهارم کاهش یافته است.
این‌ها کتاب‌هایی هستند که از توجه ناشران و افراد تاثیرگذار در بازار سود می‌برند و افراد با استعداد را با وجود درآمد نه چندان زیاد به سمت چاپ کتاب جذب می‌کند. در شرایطی که فروش اینگونه کتاب‌ها کاهش یابد، بسیاری از نویسندگان قادر نخواهند بود پروژه‌های دشوار طولانی و پرریسک را قبول کنند. کسانی هم که این کار را می‌کنند باید کاملاً در هنر تعریف و تمجید از خود و متقاعد کردن دیگران استاد باشند تا شاید بتوانند کاری صورت دهند. کالین رابینسون که ناشری باسابقه و کارآزموده است می‌گوید: «نوشتن آرام آرام درحال تبدیل شدن به شغلی است که منابعش باید از جای دیگر تأمین شود. چرا که تنها کسانی از عهدهٔ نوشتن کتاب برمی‌آیند که درآمدشان را از جای دیگر کسب می‌کنند- مثل دانشگاهیان، ثروتمندان و افراد مشهور. در این میان استعدادهای واقعی یعنی افرادی که به این دلیل نویسنده شده‌اند که این کار را خوب انجام می‌دهند نخواهند توانست نویسندگی را به عنوان شغلی برای امرار معاششان انتخاب کنند.»
همچنان پیشنهادهای هفت رقمی برای چاپ کتاب‌هایی که پتانسیل محبوب و عامه‌پسند شدن را دارند ارایه می‌شود. تلاش برای چاپ سودآور در شرایط ریاضت اقتصادی پول را به سمت چند کتاب بزرگ هدایت می‌کند. همینطور از بین رفتن تدریجی منتقدین و کتاب‌فروش‌های مطلع که نگاه مثبتشان می‌توانست باعث نجات یک کتاب از گمنامی شود نیز همین تأثیر را خواهد داشت. بعضی متخصصین می‌گویند زمانی که مصرف‌کنندگان با گزینه‌های بیش از اندازه زیاد روبرو شوند، همه‌شان به سمت خرید کالای مشابهی می‌روند که به خوبی شهرت یافته است.
این روند‌ها به سمت وضعیتی می‌رود که در آن «ثروتمندان ثروتمند‌تر شده و فقیران فقیر‌تر می‌شوند.» تنها چند نام که برند شده‌اند در بالا قرار می‌گیرند و انبوهی از کتاب‌های ناشناخته آن پایین قرار می‌گیرند و آن‌ها که در وسط قرار می‌گیرند نیز آرام آرام از درون خالی می‌شوند: حرفهٔ کتاب و کتاب‌نویسی در عصر آمازون آینه‌ای از نابرابری رو به گسترش در اقتصاد بزرگ‌تر است.
در سال ۲۰۰۹ رابینسون که تمام عمر کاریش را در انتشارات‌های بزرگ و کوچک گذرانده، در بحبوحهٔ تعدیل و کاهش اندازهٔ شرکت‌ها از انتشارات «اسکریبنر» اخراج شد. در شرایطی که او حرفهٔ خود و یا حتی صنعت کتاب را در حال از بین رفتن می‌دید، شرکتی به نام «او آر بوکز» با طرح کسب و کاری متفاوت تأسیس کرد. تحقیقات رابینسون نشان داد که پنجاه تا شصت درصد قیمت پشت جلد کتاب به آمازون و یا دیگر فروشنده‌های کتاب می‌رسد. زمانی که او کارش را در دههٔ هشتاد آغاز می‌کرد این رقم حدود سی تا چهل درصد بود. ناشرین کوچک و متوسط باید ده تا پانزده درصد صرف فروش، انبارداری و انتقال کتاب‌ها کنند. این یعنی کمی بیش از بیست‌وپنج درصد قیمت کتاب برای هیئت مدیره، هزینه‌های تولید، تبلیغ، پرداخت به نویسنده و احیاناً سود، باقی خواهد ماند. احساس مسئولیت جمعی برای نوشتن یک کتاب داستانی یا غیر داستانی همه را کنار هم متحد می‌کند: نویسنده‌ها، نمایندگان، ناشران و سردبیران، طراحان، بازاریابان، منتقدان و خوانندگان. رابینسون معتقد است «تنها نقطه‌ای که بیزوس وارد این زنجیره می‌شود گرفتن کل پول و ایمیل خریدار است. در اینجا مجموعه‌ای از افراد حضور دارند و بیزوس وسط آن‌ها ایستاده و پول را جمع می‌کند.»
کتاب‌های انتشارات او آر به جای استفاده از آمازون، خودش کتاب‌ها را به شکل مستقیم و با بهره‌گیری از چاپ‌گرهایی در مینسوتا و انگلستان به مشتریان می‌فروشد. تقریباً پانزده درصد به چاپگر پرداخت شده و بقیه برای ناشر باقی می‌ماند. رابینسون در این‌باره در گفتگو با من گفت: «بعد از چهار سال ما کاملاً به سوددهی رسیده‌ایم. این کار واقعاً جواب می‌دهد.»
شاید اینگونه اقدامات برای آن پنج ناشر بزرگ که در چالش با آمازون گرفتار شده و خوانندگانی که گیج شده‌اند، واقع‌گرایانه به نظر نرسد. آن‌ها برای اینکه بتوانند به حیاتشان ادامه دهند سعی می‌کنند مجاری توزیعشان را هرچه گسترده‌تر کنند و به کاهش این مجاری و کانال‌ها نمی‌اندیشند؛ اما به نظر اندرو وایلی اتفاقاً این دقیقاً همان کاری است که غولی مانند پنگوئن رندوم هاوس باید انجام دهد. «به نظر من اگر این کار را می‌کردند، این صنعت را نجات می‌دادند. شاید سی درصد فروششان را از دست بدهند، اما از هر کتابی که می‌فروشند سی درصد بیشتر گیرشان می‌آید چرا که کتاب را خودشان مستقیماً به مشتریانشان می‌فروشند. این صنعت بیش از آنچه لازم است خود را بزرگ پنداشته است. چه چیزی باعث شده که ناشرین با خود فکر کنند که این کسب‌وکار انقدر بزرگ است؟ این طور نیست. این یک کسب‌وکار کوچک است که کالایش را به یکسری افراد عجیب و غریب که کتاب میخوانند می‌فروشد.»
در حال حاضر افراد حاضر در این صنعت سرگرم این هستند که خوانندگان چه راهی را برای کتاب‌خوانی انتخاب می‌کنند- روی کیندل، آیپد و یا صفحات چاپ شده. هرچند که این بحث مهم است اما در واقع جریانی سطحی است، جریانی عمیق‌تر و قوی‌تر در عصر دیجیتال وجود دارد که فرهنگ آمریکایی را هر چه بیشتر به دست تعداد کمتری از افراد و شرکت‌های قدرتمند‌تر می‌دهد. بیزوس درست می‌گوید: دربانان به طور ذاتی به نخبه‌ها تمایل دارند و بسیاری از آنان تا حد بسیاری به خاطر تفکر کوتاه‌مدت و خودبینی و اطمینان بیش از اندازه به خود تضعیف شده‌اند؛ اما همین دربان‌ها مانعی هستند که جلوی تجاری‌شدن کامل ایده‌ها را می‌گیرند و به استعدادهای جدید زمان پیشرفت و گفتن حقایق را می‌دهند. زمانی که آخرین دربان هم از بین برود، آیا آمازون کوچک‌ترین اهمیتی به خوب بودن یک کتاب خواهد داد؟
ارسال نظر