پدیده جایگزینی اجناس تقلبی به جای کالاهای اصل

پايگاه خبري تحليلي «پارس»- مجید سلیمی‌بروجنی- بنابر گزارش‌های اتاق بین‌المللی بازرگانی، تولیدات تقلبی ٥ تا ٧درصد  از سهم تجارت جهانی را به خود اختصاص می‌دهند. درآمد سالانه ٦٠٠میلیارد دلاری این صنعت در مقایسه با قاچاق موادمخدر، تجارتی کم‌خطر‌تر و سودآور شناخته شده روز‌به‌روز در حال افزایش است. گسترش بازار برندهای تقلبی تنها به دلیل کپی‌برداری بیشتر تولیدکنندگان از کالای لوکس نیست. بازارهای جهانی در سمت تقاضا نیز شاهد افزایش چشمگیری هستند که ‌باید علل و عوامل سبب‌ساز آن به درستی شناسایی شوند. بدیهی است که هنگام بروز بحران اقتصادی،  نگرش مردم نسبت به سرمایه‌گذاری یا نحوه هزینه‌کردن پول، تغییر پیدا می‌کند. همه ما عاشق برند هستیم و نسبت به برندها احساس تعلق و وفاداری می‌کنیم. گویی رایحه پنهان و جادویی وجود دارد که تنها از برند ساطع می‌شود. تحقیقات و مطالعات بسیاری در تلاش بوده و هستند که ماهیت این رایحه جادویی را کشف و تبیین کنند اما اکثر این تحقیقات ما را به مسیرهای بن‌بستی رهنمون می‌کنند.

جنبه‌های روانی در بازار
تردیدی نیست که برندهای نام‌آور دنیا با استفاده از ایده‌ها و نوآوری‌های روز شکل می‌گیرند و با آخرین تکنولوژی، بهترین مواداولیه و زیرنظر کارآمدترین کارشناسان و متخصصان تولید می‌شوند. این برندها در تولید خود بالاترین استانداردهای کیفی را رعایت می‌کنند و به همین دلیل است که کالایی که در نهایت به دست مشتریان خود می‌دهند، مرغوب، بادوام و با کیفیتی متمایز از دیگران است. ضمن آنکه تمامی برندها از سیستم جامع خدمات مشتری بهره‌مند هستند و خدمات پس از فروش آنها نیز با بالاترین کیفیت و سرعت به مشتریان ارایه می‌شود.

مطالعات گسترده در حوزه بازاریابی نشان داده است دلایل روانشناختی که افراد را صرف‌نظر از هزینه‌های گزاف به خرید برندها متمایل می‌سازد تاثیر عمیق‌تر و حیاتی‌تر در گرایش مردم به برند دارد. یک برند خوب به آرزوها و اشتیاق پاسخ می‌دهد. برند، ظهور و ابراز نیمه‌ برتر گمشده ماست. آرزویی که برآورده نشده است. انعکاسی است از اندیشه‌ها، احساسات و رفتارهای فردی که آرزو داریم باشیم.

تحقیقی که سال گذشته میلادی در انگلستان انجام شد ن، شان داد برخلاف گذشته که گروه کوچکی از مردم از دستفروش‌ها و دوره‌گردهای زبان‌باز اجناس تقلبی می‌خریدند نگرش جامعه نسبت به این پدیده تغییر کرده و معاملات تقلبی به جریان اصلی بازار تبدیل شده است. تنها در این کشور، بازار کالای تقلبی سالانه بیش از یک میلیارد پوند به اقتصاد صدمه می‌زند و همین امر سبب شده است پژوهشگران در پی یافتن پاسخ این سوال باشند که چرا مردم برند تقلبی می‌خرند و نگرش آنان نسبت به این پدیده چیست؟ در مطالعه مذکور با وجود اینکه ٩٠درصد از پاسخگویان، خرید برند تقلبی را کاری غیراخلاقی معرفی کرده‌اند اما گفته‌اند که این مساله باعث نمی‌شود در آینده از خرید یک ساعت تقلبی یا کیف کپی شده گوچی خریداری کنند. اکثر آنان می‌گویند قادر به پرداخت پول خرید کالاهای اصل نیستند و به همین دلیل به خرید برندهای کپی شده ارزان‌ روی می‌آورند. جالب آنکه میان گروه‌های سنی مختلف جوانان بیش  از سایرین به خرید تقلبی‌ها گرایش دارند.

نام برندهای مشهور در ذهن خریداران همواره کیفیت و دوام را منعکس می‌کند. مصرف‌کنندگان برای نخسین‌بار از یک برند خاص خریداری می‌کنند. به امید آنکه کیفیت آن کالا به اعتبار برندش خوب باشد. از سوی دیگر مصرف‌کنندگان برای هر خرید به تجربیات قبلی خود یا دیگران که در واقع همان تبلیغات شفاهی است اتکا می‌کنند. به مرور زمان خریداران نسبت به برندهایی که از آن تجربه کیفیت، راحتی و دوام داشته‌اند حس وفاداری پیدا می‌کنند. وفاداری به برند اساسا وابستگی عاطفی به یک نام تجاری است و سبب می‌شود افراد هنگام خریداری کالا به قیمت آن توجهی نداشته باشند و خیلی بیشتر از دیگر اجناس مشابه، برای خرید برند موردنظر خود پول پرداخت کنند، در کنار این همه برندها برای افراد انگاره‌های شخصی خاصی به همراه دارند. به عنوان مثال دارندگان لوازم الکترونیکی اپل خود را تکنیکال و متخصص می‌دانند. کسانی که بی‌ام‌دبلیو یا لکسوس سوار می‌شوند به‌نظر متمول و متشخص می‌آیند یا رایحه شنل یا دیور افراد را باکلاس نشان می‌دهد.

این همه مزایایی است که خریدار یک برند انتظار دارد در ازای پولی که پرداخت می‌کند به‌دست آورد. اما وقتی بازار در تسخیر برندهای تقلبی است چه برسر اعتبار برند و اعتماد خریدار می‌آید؟

در گذشته مطالعات بسیاری در سمت تقاضای کالاهای تقلبی صورت می‌گرفت تا مشخص کند  افراد چرا به خرید برندهای غیر اصل گرایش دارند .

پدیده‌ کالاهای جعلی و تقاضای بالا
 با ورود به قرن حاضر، نگرش محققان نسبت به بازار محصولات تقلبی دستخوش تغییر شده است. پژوهشگران بسیاری درصدد برآمدند تا مشخص کنند کالاهای فیک چگونه بر انگاره برند در ذهن مخاطبان تاثیر می‌گذارند. عرضه‌کنندگان کالاهای تقلبی معتقدند برندهای اصل به سبب حضور محصولات جعلی، مشتریان خود را از دست نمی‌دهند. چراکه خریداران برندها گروه خاصی از جامعه هستند و خریداران اجناس تقلبی اساسا توان خرید برندهای گرانقیمت را ندارند. حتی اگر  این توجیه را بپذیریم بازهم نمی‌توان انکار کرد که حضور اجناس تقلبی می‌‌تواند بر ارزش و  اعتبار مرتبط با برندها تاثیر بگذارد و این حوزه‌ای است که به مطالعات میدانی گسترده‌ نیاز دارد.

نکته مهم اینجاست که به منظور بالا نگهداشتن تقاضا لازم‌  است توزیع کالاهای لوکس محدود باقی بماند از آن سو به دلیل حضور اجناس تقلبی در بازار مدیریت توزیع برند برای تولیدکنندگان آن با دشواری‌های زیادی روبه‌رو خواهد شد. خطر دیگری نیز تولیدکنندگان برندها را تهدید می‌کند؛ از دست رفتن خوشنامی. این در حالی است که خوشنامی و شهرت برای برندها بیش از هرچیز دیگری حایز اهمیت است. در مورد برندهای لوکس این وضعیت پیچیده‌تر نیز می‌شود. به دلیل قیمت بالا و عرضه محدود هرکسی توان خرید این برندها را ندارد. در واقع این کالاها متوجه گروه‌ خاصی از  مصرف‌کنندگان هستند که می‌خواهند نشان دهند به کدام طبقه اجتماعی تعلق دارند و خود را از دیگر گروه‌ها متمایز کنند. تولیدات جعلی برندهای لوکس این پدیده را دستخوش تغییر کرده است.

مصرف‌کنندگانی که شانس خرید کالاهای اصل و گرانقیمت را ندارند اشتها و هوس خود را با خرید کپی‌های جعلی و ارزانقیمت فرو می‌نشانند. بنابراین صرف‌نظر از طبقه اجتماعی که بدان تعلق دارند، همه می‌توانند (دست‌کم به ظاهر)، مالک برندهای لوکس باشند.