تبلیغات چندصدمیلیونی در نمایشگاه کتاب

به گزارش پارس به نقل از ایسنا، درحالی که ناشران حاضر در نمایشگاه کتاب تهران، ۱۰ روز نمایشگاه را با نارضایتی نسبی از تعداد کم بازدیدکنندگان و خریداران به پایان رساندند، تعدادی از ناشران اکثرا آموزشی، این نمایشگاه را به مثابه ی فرصتی برای بازاریابی و تبلیغات دریافتند و سعی کردند تا جایی که بودجه شان اجازه می دهد، از این فرصت استفاده کنند.

تبلیغات داخل سالن و تبلیغات محیطی شامل نصب بنر و تبلیغات صوتی با استفاده از رادیوی نمایشگاه، از روش های متنوع تبلیغ بودند که مجری انحصاری تبلیغات محیطی و داخل سالن های بیست وششمین نمایشگاه کتاب تهران، آن ها را در اختیار گرفته بود.

اما درحالی که تا چند سال پیش این خدمات صوتی عمومی بود و هر ناشری می توانست حتا حضور مؤلفان را به صورت لحظه یی به اطلاع مخاطبان برساند، از چند سال پیش این روند به یک رانت خواری جدید تبدیل شد، برخی ناشران به شکل ویژه ای تبلیغ شدند و رفته رفته انگار مسؤولان برپایی نمایشگاه به این فکر افتادند که به جای اپراتورها، خود و به صورت سطح بالاتری از پتانسیل مالی موجود در این قضیه استفاده کنند. بنابراین سازوکاری برای این منظور تعریف کردند که یکی از درآمدزایی های نمایشگاه کتاب را رقم زد.

هیچ کدام از تبلیغات چندصد میلیونی مؤثر نبود

با این حال، یکی از ناشران که در نمایشگاه بیست وششم از همه ی این تبلیغات استفاده کرده، هیچ کدام از آن ها را به صرفه نمی داند: ۱۵۰ میلیون تومان هزینه ی تبلیغات داده ایم، اما کلا ۲۰۰ میلیون تومان فروش نداشته ایم. پول چاپ کتاب های مان را هم درنیاورده ایم. البته مجری تبلیغاتی کارش را به نحو احسن انجام داده است، اما با حضور کم مردم در نمایشگاه، تبلیغات هم برای ما به صرفه نبود.

با این حال، این ناشر قصد دارد در نمایشگاه سال آینده هم با تبلیغات مشابه حضور داشته باشد: مجبوریم سال آینده هم در نمایشگاه شرکت کنیم و باز هم تبلیغات داشته باشیم؛ هرچند تبلیغات در نمایشگاه ضرر است. من پنج سال است که در نمایشگاه تبلیغ می کنم، اما بیش تر این تبلیغات برندینگ و شو (نمایش) است که در طول سال روی فروش ما اثر دارد.

اسپانسرهای میلیاردی نمایشگاه را تحریم کردند

او به خاطر مسأله ی اسپانسرینگ از وزارت ارشاد گله دارد: امسال قرارداد ما سه طرفه؛ بین ارشاد، ناشر و مجری تبلیغات بوده است. می گفتند برای قرارداد ۱۰۰ میلیونی ۳۰۰ میلیون بدهید. چند بار هم با آقایان حسن اسفندمز (معاون اجرایی نمایشگاه) و سیدمهدی جعفری (مدیر کمیته ی تبلیغات بیست وششمین نمایشگاه بین المللی کتاب تهران) جلسه گذاشتیم، اما نتیجه نداشت، گفتند یا اسپانسر شوید یا حق تبلیغ در نمایشگاه ندارید. تبلیغات سال های قبل فقط با کانون تبلیغاتی بود و ما هم ۱۰۰ میلیون تومان می دادیم، اما امسال گفتند همه ی ناشران بزرگ باید اسپانسر شوند. ناشران را درجه بندی کردند؛ رقم اسپانسری رتبه ی برتر ۳۵۰ میلیون تومان بود، رقم اسپانسر طلایی هم که اپراتورها بودند، یک میلیارد تومان می شد که به همین دلیل آن ها نمایشگاه را تحریم کردند و در آن شرکت نکردند.

این ناشر کتاب های کمک آموزشی با اشاره به این که هزینه ی تبلیغات با آن ها به صورت کلمه یی حساب می شود، از نارضایتی دیگر همکارانش می گوید و عنوان می کند: ناشرانی هستند که ۳۵۰ میلیون تومان خرج تبلیغات کرده اند، اما آن ها هم ناراضی هستند و درآمدشان در نمایشگاه کم تر از هزینه ای بوده که برای تبلیغات پرداخته اند. هیچ کدام راضی نیستیم؛ چون امسال مردم قدرت خرید کتاب های مان را نداشتند.

کتاب مقدس است و تبلیغ نمی خواهد

در میان ناشران عمومی به ندرت ناشری پیدا می شود که از تبلیغات متنوع نمایشگاه استفاده کرده باشد. مسؤول غرفه ی یکی از ناشران فکر می کند نیازی به تبلیغات نیست: ما اصلا برای تبلیغات درخواست نداده ایم. آن قدر شناخته شده هستیم که نیازی به این کار نداریم. من اصولا مخالف تبلیغ کتاب هستم. باید کتاب را معرفی کرد؛ نه تبلیغ. هرچند کتاب هم یک نوع کالاست، اما این کالا آن قدر مقدس است که کافی است معرفی شود. بیش از این حد، نه در کشورهای دیگر تبلیغات این چنینی برای کتاب صورت می گیرد و نه در حد ناشری مثل ماست.

تبلیغات صوتی زجرآور است

با این حال، این ناشر هم در سال های گذشته از انواع تبلیغات استفاده کرده و نتیجه نگرفته است: ما چند سال این کار را کردیم، اما مؤثر نبود؛ تبلیغات صوتی گاهی برای جمعیتی که خود خسته است و هیاهو دارد، زجرآور است. تکرار مکرر نام ناشران و کتاب ها می تواند به ضد خود تبدیل شود. چند سال پیش از تبلیغات صوتی رادیو نمایشگاه استفاده کردیم، اما این تبلیغات را مفید ندیدیم. از بیلبوردهای تبلیغاتی هم استفاده کردیم که نسبتا مؤثرتر بودند.

مسؤول غرفه ی این ناشر با یادآوری این موضوع که در دوره های پیش هم ناشران بزرگ کم تر به دنبال تبلیغات این چنینی بودند، در تشریح علت استفاده نکردن بیش تر ناشران عمومی از تبلیغات نمایشگاه، می گوید: شاید به دلیل مشکلات مالی بوده که ناشران سعی کرده اند هزینه های خود را کاهش دهند. ناشران کمک آموزشی همیشه بازار خود را دارند و شاید احساس می کنند باید دائم خود را مطرح کنند تا بیش از پیش مشتری جلب کنند، اما من در ایران به ندرت دیده ام که ناشران مطرح دولتی یا خصوصی به دنبال تبلیغات این چنینی باشند.

تبلیغات ما در تبلیغات کتاب های آموزشی گم شد

مسؤول روابط عمومی و تبلیغات یک ناشر دیگر که هم در بخش ناشران عمومی فعالیت دارد و هم در بخش کودک و نوجوان، می گوید: یک سال از تبلیغات رادیو نمایشگاه استفاده کردیم، اما احساس کردیم که مردم نام ما را نمی شنوند و تبلیغات مان در تبلیغات کتاب های آموزشی گم می شود. البته در بخش کودک در راهروهای جنبی غرفه مان، بنر و راهنما نصب کرده ایم. این کار نتیجه ی بهتری دارد تا این که در مسیرهایی تبلیغ کنیم که اصلا مشخص نیست مخاطب ما از آن ها عبور می کند یا نه.

با این حال، ناشران کمک آموزشی این طور فکر نمی کنند و هم چنان مشتاق هستند که نام شان روی بیلبوردها در گوشه و کنار مصلای تهران به چشم بخورد و صدای بلندی که عبارت های تبلیغاتی شان را در همه جا فریاد می زند، حاضران را خسته کند و فراری دهد، شاید کسی هم جذب تبلیغ شان شد و سری به غرفه های ثبت نام یا فروش شان زد.