نقطهٔ استراتژیک کسب‌وکار در ایران

سید محمدرضا موسوی؛ کارشناس مسائل اقتصادی؛ نام تجاری در واقع یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان، طرح یا ترکیبی از همهٔ این‌ها است که با هدف شناسایی و تشخیص یک محصول از محصولات رقبا به کار می‌رود. امروزه نام تجاری به یک موضوع با اهمیت برای شرکت‌های معتبر در سراسر جهان تبدیل شده است به طوریکه این شرکت‌ها سرمایه‌گذاری زیادی را صرف این موضوع می‌کنند تا بتوانند ارزش نام تجاری خود را بهبود بخشند؛ در واقع در دنیای امروز یکی از مهم‌ترین عواملی که انسان‌ها جهت نشان دادن شخصیت و شان خود از آن استفاده می‌کنند، نام‌های تجاری با ارزش هستند و از همین رو مدت‌ها است که نام‌های تجاری به تنهایی ارزش گذاری می‌شوند به طور مثال نام تجاری شرکت اپل حدود ۱۷۰ میلیارد دلار ارزش دارد.

نام‌های تجاری به این دلیل تا این اندازه اهمیت یافته‌اند که شخصیت یک محصول هستند و انسان‌ها محصولاتی را برمی گزینند که شخصیت آن محصول نزدیک به شخصیت خودشان باشد و در تلاش هستند از این طریقشان و منزلت اجتماعی خود را ارتقا بخشند. به طور مثال نام تجاری شرکت بنز در ذهن همهٔ ما یک انسان بسیار متشخص، منظم و مورد احترام است و افرادی که به دنبال ارائهٔ چنین شخصیتی در جامعهٔ خود هستند از مشتریان این خودرو خواهند بود در حالی که جوانانی که به سرعت، هیجان و به روز بودن اهمیت می‌دهند خودروهای شرکت بی ام و را ترجیح می‌دهند. نام‌های تجاری از این جهت که تصویر ذهنی ما از یک شخصیت هستند امروزه بسیار مورد توجه متخصصین بازار قرار دارند و کسب و کارهای زیادی از قبیل قراردادهای اسپانسرینگ در حاشیهٔ آن‌ها شکل گرفته است که جای خود را در تمامی ابعاد زندگی انسان‌ها حتی ورزش‌هایی مانند فوتبال باز کرده‌اند.

حقیقت این است که در دنیای امروز از بین ابعاد گوناگون یک کالا، نام‌های تجاری قادرند ارزش افزودهٔ بیشتری نسبت به سایر ابعاد مانند وجود فیزیکی کالا ایجاد کنند. گاها شاهد این موضوع هستیم که شرکت‌های بین المللی با استفاده به از نام‌های تجاری خود باعث بحران‌های اقتصادی، اجتماعی و حتی سیاسی در کشورهای مختلف می‌شوند.

با این همه متاسفانه باید گفت که در میان ۱۰۰ نام تجاری برتر دنیا هیچ نشانی از شرکت‌های ایرانی وجود ندارد در حالیکه شرکت‌های دیگر آسیایی همچون سامسونگ و تویوتا در جمع برترین‌های دنیا هستند. این موضوع غیر قابل انکار است که در ایران توجه کافی به این حوزهٔ با اهمیت نمی‌شود و حتی بسیاری از شرکت‌های ایرانی تا چندی پیش نام تجاری مشخصی نداشتند. البته این وضع کمی در حال بهبود است و در حال حاضر شاهد رقابت نام‌های تجاری مختلف در صنایع گوناگون داخلی هستیم. به طور مثال نام‌های تجاری مانند ایرانسل و یا نام‌های تجاری شرکت‌های صنایع غذایی جای خود را با نشان مخصوص خود در ذهن مخاطبین باز کرده‌اند اما هنوز هم جای پیشرفت برای رقابت در سطح جهانی بسیار زیاد است.

شرکت‌های ایرانی باید سرمایه‌گذاری در این زمینه را جدی بگیرند و با به‌کارگیری افراد متخصص که دانش و مهارت لازم در این حوزه را دارا هستند و همچنین با استفاده از عنصر مهم تبلیغات، نام تجاری خود را همراه با ویژگی‌هایی که در نظر دارند در ذهن مخاطب نقش ببندد، ایجاد کنند. البته باید اذعان داشت ایجاد و تثبیت یک نام تجاری موفق همانند ایجاد یک فرهنگ، مشکل و زمان‌بر است. همان‌گونه که مدیرعامل موفق شرکت اپل، آقای استیو جابز برای ایجاد یک تصویر جذاب و به روز از نام تجاری شرکت خود، سال‌ها پوششی خاص داشت و همواره در این مسیر ثابت‌قدم بود!