پایگاه خبری تحلیلی «پارس»- برند، ثروتی غیر مشهود است که در کسب و کارهای تجاری به علت تأثیر اقتصادی، یک دارایی مهم به حساب می‌آید. مرکز پژوهش‌های مجلس در گزارشی پیرامون عدم ماندگاری برند در ایران به بررسی این مساله پرداخته است که بخش‌هایی از آن در ادامه خواهد آمد. برندها بر انتخاب و تصمیم مشتریان، سرمایه گذاران و فعالان اقتصادی اثر می‌گذارند.

کاهش میزان ریسک و صرفه جویی در زمان از منظر مصرف کننده، ایجاد ثروت و عاملی برای رقابت‌های مفید از منظر تولیدکننده از جمله دلایل اهمیت برندهاست. در این گزارش عوامل مؤثر بر برندسازی موفق به دو دسته عوامل درون بنگاهی مانند تفاوت و تمایز در محصولات، توجه به ذائقه مصرف کننده، تعهد به استمرار در مقوله نوآوری و نگرشی سرمایه‌ای و عوامل برون بنگاهی از قبیل نقش دولت، ثبات قوانین، بهبود فضای کسب وکار، اتخاذ رویکردهای فرصت ساز توسط دولت‌ها و توجه به فرهنگ صنعتی اشاره شده است. مقوله برند در ایران همواره مورد توجه قانون‌گذار بوده، اما نگاهی بر وضعیت موجود برخی از برندها در ایران نشان می‌دهد که در عمل، اهمیت این موضوع به نحو شایسته مورد توجه قرار نگرفته است. عمده دلایل عدم ماندگاری برندها در کشور طی دهه‌های اخیر، مداخله‌های نامناسب دولت، ناکارآمدی نهادهای پشتیبان از جمله نهاد حقوق مالکیت و نهاد مدیریت، تعداد واحدهای تولیدی مشابه و در نتیجه ایجاد رقابت‌های مخرب و شکل گیری فساد، عدم صرفه اقتصادی برای تحقیق و توسعه و نوآوری در این واحدها، مشکلات مالی و بالا بودن هزینه عوامل تولیدند. از دیگر عوامل مهم در عدم ماندگاری برندها در کشور نیز می‌توان به خرد شدن بیش از اندازه بنگاه‌ها، عدم شکل گیری روابط در صنعت توسعه‌یافته بین سطوح مختلف بنگاه‌های کشور (نحوه تعامل بنگاه‌های کوچک با بنگاه‌های بزرگ به صورت عمودی و افقی) و درون زا نبودن علم و فناوری در کشور اشاره کرد. تحولات سریع در اقتصاد جهانی، بنگاه‌های اقتصادی را با ضرورت تمایز محصولات خود در بازارهای محلی و جهانی مواجه ساخته است. در چنین شرایطی برندها نقش مهمی در جذب، حفظ و پشتیبانی از مشتریان و در نتیجه رشد و توسعه اقتصادی پایدار دارند. با وجود مزایای اثبات شده و نقش برجسته برند در فضای رقابتی بازار، سهم کشورهای درحال توسعه و از جمله ایران در این فضای رقابتی بسیار ناچیز است. در گزارش حاضر برخی از دلایل این موضوع و چرایی عدم ماندگاری برندها در کشور بررسی شده است.

اهمیت برند از نگاه مصرف کننده

در دنیای کنونی که تغییرات تکنولوژی گسترده و عمیق است اغلب مصرف کنندگان قادر نیستند که با دانش خود درباره کیفیت محصولی قضاوت کنند. بدین ترتیب در این شرایط، برندها می‌توانند موجبات کاهش میزان ریسک و افزایش اطمینان خاطر در تصمیم گیری برای خرید محصول را فراهم سازند. از سویی، تصمیمات مربوط به خرید از جمله اقداماتی است که نیازمند صرف منبع کمیاب زمان است که از این بعد نیز برندها ارزشمندند چراکه میانبرهایی راحت و آسوده برای تصمیم گیری در اختیار مصرف کنندگان قرار می‌دهند.

اهمیت برند از منظر تولیدکننده

برندها برای شرکت‌ها و تولیدکنندگان نیز عملکرد ارزشمندی دارند. یک برند می‌تواند در کوتاه مدت به شکل افزایش تدریجی فروشی و قیمت و در بلندمدت به صورت رشد تدریجی سهم بازار، خود را نشان دهد. از سویی برندها به عنوان دارایی نامشهود یک بنگاه محسوب می‌شود که هرچه قوی‌تر باشد، ارزش بیشتری خواهد داشت و موجب افزایش کلی دارایی‌های بنگاه می‌شود. بررسی تاریخی دوران قبل از پیروزی شکوهمند انقلاب اسلامی نشان می‌دهد که یکی از خصوصیات جامعه ایران در آن دوره، فقدان تداوم بوده و لذا زمینه تبلور، رشد و توسعه بنگاه‌ها وجود نداشته است.» پس از پیروزی انقلاب نیز به دلیل شرایط خاص کشور در دوران دفاع مقدس، شرایط اقتصادی کشور برای رشد و توسعه مناسب نبود. پس از اتمام دوران جنگ تحمیلی تاکنون همواره تلاش شده تا شرایط برای فعالان اقتصادی بهبود یابد، اما بنا به دلایلی هنوز تا وضعیت مطلوب فاصله زیادی وجود دارد. بدین ترتیب با منطق تاریخی می‌توان به این سؤال پاسخ داد که چرا در ایران برندهایی با طول عمر طولانی مانند برندهای خارجی از جمله فابر کسل با بیش از ۲۵۰ سال شکل نگرفته است، پاسخ داد. یکی از دلایل موفقیت برندها در دنیا به روز آوری فناوری به کار رفته در محصولات است. فناوری چه منجر به تولید محصول جدید شده و چه موجب بهبود فرآیند تولید شود، زمینه ساز بر هم خوردن تقارن اطلاعات می‌شود. این عدم تقارن اطلاعات به نفع ایجاد کننده فناوری است. به عبارتی برند به یک نظام حیات جمعی متصل است که از دل آن نوآوری‌های علمی و فنی ظهور می‌کند و آن نوآوری‌ها در تولید تجلی می‌یابد. کشورهای در حال توسعه، متخصصان برجسته زیادی دارند و دستاوردهای دانشگاهی در سطح مناسبی است، اما لازم است با هماهنگی ارکان مختلف از جمله دانشگاه، صنعت و دولت، حلقه‌های بعدی تبدیل دستاوردهای دانشگاهی به فناوری‌های مورد نیاز صنعت و تجاری سازی آن شکل بگیرد، تا زمینه ساز ایجاد تفاوت و تمایز در تولیدات کشور شود. با توجه به نتایج این مطالعه، پیشنهاد می‌شود برای تقویت برندهای بنگاهی در عرصه داخلی و بین‌المللی اقدامات زیر مورد توجه قرار گیرد.

 ۱.  اصلاح ساختار سازمانی و کارکردی کمیسیون تخصصی نشان تجاری شامل تقویت اعضای کمیسیون و بهبود کارکردهای آموزشی، مشاوره‌ای و تحقیقاتی و ساماندهی برندهای داخلی.

 ۲. هدایت واحدهای فاقد مقیاس بهینه به سمت ایجاد یکپارچگی‌های افقی و دست‌یابی به مقیاس اقتصادی از طریق پویایی در تبدیل واحدهای کوچک و متوسط به واحدهای بزرگ، تقویت شبکه‌ها و کنسرسیوم‌های صادراتی.

۳.  شناسایی خوشه‌های صنعتی و حمایت از شکل گیری خوشه‌ها و تقویت آنها.


 

برند تولیدکننده داخلی ايرانی نشان تجاری خوشه‌های صنعتی